作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

因為一只大閘蟹，瘋狂小楊哥和辛巴這兩大頂流帶貨主播，算是徹底撕破了臉皮。

近日，辛巴在直播時突然向瘋狂小楊哥及其背后的三只羊集團發(fā)難，直指其“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒有，就剩炒作了，還開國際公司，哪個商業(yè)模式你們不是模仿我的?！?/strong>

據(jù)了解，此事起因是由于辛巴和小楊哥帶貨了同一品牌的大閘蟹禮盒，但由于辛巴的價格機制更加優(yōu)惠而遭到了其他“頭部主播”的不滿，甚至于引發(fā)了對于品牌方的投訴。

辛巴認為，這是瘋狂小楊哥和其團隊在背后作梗，因此在直播時直接暴走，雖然沒有點名道姓，但“1億粉絲”、“到處開公司”等標簽都直接指向了瘋狂小楊哥和三只羊集團。

在辛巴隔空怒懟之后，三只羊集團聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶也在直播時作出回應(yīng)，并放出狠話：“我有太多手段知道你干什么。太欺負人，各做各的平臺生意，不能這樣搞，為了做生意，沒有底線去搞流量。”

這場橫跨兩大社交媒體平臺，雙方粉絲量總計超過2億的“頂流罵戰(zhàn)”，如今的風向已經(jīng)不僅僅局限于大閘蟹這一產(chǎn)品機制本身，辛巴更是在隨后的直播中爆出猛料，稱三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶曾因電商刷單而被判緩刑，三只羊旗下女主播疑似失聯(lián)9個月未更新。

而作為事件最初的導火索，如今各大網(wǎng)紅直播間都在熱賣的大閘蟹，似乎也自帶熱搜體質(zhì)，幾乎每一年的大閘蟹上市季，都會以不同的形式引發(fā)關(guān)注，尤其在接入直播電商的快車道之后，大閘蟹之爭也成為了各大頭部主播每年秋天的保留節(jié)目。

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誰的大閘蟹更便宜？

作為辛巴和瘋狂小楊哥最初爭議的焦點，“蟹太太”大閘蟹這次已然無法置身事外。

從直播時的價格機制來看，辛巴和瘋狂小楊哥其實各自都想做出差異化，但由于帶貨的是同一品牌，無論如何，都免不了要被消費者拿來橫向?qū)Ρ纫环?/p>

辛巴直播間“蟹太太”蟹卡的價格為238元，其中包含了4只4兩的公蟹、4只3兩的母蟹，此外拍三單送一單，并額外贈送6瓶冰紅茶。

而在瘋狂小楊哥直播間內(nèi)，蟹卡則定價298元，其中包含4只3兩的公蟹、4只2兩的母蟹。

雖然瘋狂小楊哥的產(chǎn)品單價更高，螃蟹規(guī)格也更小，但卻給出了極具吸引力的“第二單0元”，小楊哥也在直播時霸氣喊話，“我就不說誰也在賣‘蟹太太’，這個機制（第二單0元）他跟我比不了”。

如果都是按拍4箱來對比的話，用戶在辛巴直播間的實付價格為714元（238*3），到手16只4兩的公蟹和16只3兩的母蟹，同時還贈送6瓶冰紅茶（市場價約為10元），除去贈品價值，平均每兩螃蟹的單價約在6.28元。

而在瘋狂小楊哥直播間，實付價格則僅為596元（298*2），到手16只3兩的公蟹和16只2兩的母蟹，平均每兩螃蟹的單價在7.45元。

按照這種計算方式，辛巴的直播間賣價確實要比瘋狂小楊哥更加優(yōu)惠一些。但是如果按照實際到手的螃蟹個數(shù)來算，瘋狂小楊哥的價格機制則更加劃算，而且“第二單0元”對比辛巴的“拍三單送一單”，用戶的消費門檻也更低。

在售后方面，由于兩家選擇的都是同一品牌，所以也并無差別，基本都是由品牌方兜底，出現(xiàn)死蟹包賠，出現(xiàn)半箱死蟹則整箱免費。

雖然在價格機制上，雙方各有優(yōu)劣勢，但辛巴一方還認為，瘋狂小楊哥是在“模仿辛選”，而且由于辛巴早已經(jīng)將4兩的螃蟹全部定完，所以導致無4兩螃蟹可賣的“頭部主播”對于品牌方頗有不滿。

此外，辛巴還在直播中表示，是自己最早將“蟹太太”這一品牌帶入了直播電商賽道，當年“蟹太太”第一次在直播間開賣，就是辛巴自己親自帶的貨。

但三只羊方面則回應(yīng)稱，“第二單0元”是大楊哥砍下來的機制，是三只羊首創(chuàng)，別人有實力也可以去砍。

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漩渦之中的“蟹太太”

作為瘋狂小楊哥和辛選都在爭相帶貨的大閘蟹商家，如果沒有這次突如其來的罵戰(zhàn)風波，“蟹太太”應(yīng)該仍然是今年行業(yè)內(nèi)最大的贏家。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，8月份蟹太太在抖音的月銷售額已經(jīng)超過了2億元，尤其在8月下旬，其單天的銷售額有多天達到2500萬元，甚至8月22日單天銷售額就已經(jīng)接近1億元。

螺旋實驗室同時還注意到，去年秋天蟹太太就曾經(jīng)和瘋狂小楊哥合作帶貨，當時雙方主推的產(chǎn)品機制是199元到手8只2.5兩的母蟹。

根據(jù)蟹太太官網(wǎng)顯示，2018年，蟹太太品牌創(chuàng)始人因感念于太太的默默付出，同時也感謝天下所有囿于家庭、廚房，為愛洗手作羹湯的女性，而創(chuàng)立“蟹太太”品牌。

而在過去三年中，蟹太太也幾乎是以翻倍的速度實現(xiàn)銷量增長，2021年年銷售額破2億，2022年銷售額突破3億，2023年則已經(jīng)達到了6億。

除了主營大閘蟹銷售業(yè)務(wù)之外，蟹太太同時還在線下開設(shè)了蟹太太蟹黃面館，目前在北京、上海、江蘇三地共有5家門店。

不過值得一提的是，近兩年在業(yè)內(nèi)風頭正勁的蟹太太，卻在今年被蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會除了名。

根據(jù)該協(xié)會發(fā)布的公告顯示，蟹太太主體公司蘇州西風閣在2023年蟹季發(fā)貨期間銷售商品存在“短斤缺兩”行為，2024年4月被蘇州市相城區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰。2019年7月因銷售食用農(nóng)產(chǎn)品標注虛假生產(chǎn)者相關(guān)信息等、2022年又因發(fā)布虛假廣告，均被屬地監(jiān)管部門予以行政處罰。

蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會表示：“蘇州西風閣的相關(guān)行為對整個行業(yè)造成了惡劣影響。經(jīng)協(xié)會聯(lián)席會議決定，現(xiàn)對蘇州西風閣作如下處罰：暫停該公司2024年度會員權(quán)利，退還該公司2024年已繳會費?！?/strong>

對于被行業(yè)協(xié)會除名一事，蟹太太工作人員則對外回復稱，是由于自家品牌目前“做的比較厲害”，“大閘蟹生產(chǎn)板塊第一”、“陽澄湖協(xié)會一年營業(yè)額還沒自己一半多”，所以導致行業(yè)協(xié)會“不跟我們玩了”，后續(xù)蟹太太打算自己成立協(xié)會。

不過在卷入兩大頂流主播的罵戰(zhàn)之中后，蟹太太目前在瘋狂小楊哥直播間已經(jīng)失去了黃金展示位，目前三只羊旗下各大直播間主推的是另一款名叫“蘇狀元”的大閘蟹品牌，優(yōu)惠機制也同樣是“第二單0元”。

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大閘蟹的問題

作為久負盛名的爆款單品，大閘蟹實際上和茶葉、榴蓮等產(chǎn)品類似，都具備“有品類但無品牌”的行業(yè)特點。

由于業(yè)內(nèi)幾乎沒有具有頭部效應(yīng)的知名品牌，再加上產(chǎn)品源頭很多都“同出一門”，各家之間的競爭也幾乎都集中在了價格和銷售渠道上。

這種特質(zhì)也使得此類產(chǎn)品能夠在直播電商渠道很快打開銷路，尤其經(jīng)過頭部主播的背書之后，極富吸引力的價格機制以及高度鮮明的產(chǎn)品特質(zhì)，使得其能夠快速吸引消費者下單。

眼下由于臨近大閘蟹上市的季節(jié)，各大頭部主播也早早地做好了卡位戰(zhàn)，除了辛巴和瘋狂小楊哥之外。交個朋友和李佳琦直播間也都有大閘蟹在售。

不過相比較前幾年直播間里各種真假難辨的陽澄湖大閘蟹，這幾年新興的大閘蟹品牌都刻意模糊了“陽澄湖”的表述，比如“蟹太太”、“蘇狀元”等大閘蟹品牌，僅宣傳自家的蟹是來自于蘇州或者江蘇的大閘蟹核心產(chǎn)區(qū)。

而為了防止部分品牌和主播蹭熱度，平臺也加強了對于大閘蟹類產(chǎn)品的描述管控，比如在抖音櫥窗內(nèi)，就要求大閘蟹產(chǎn)品必須注明是否是陽澄湖大閘蟹（標準化養(yǎng)殖池塘）。

而對于頭部主播而言，之所以愿意帶貨大閘蟹這類產(chǎn)品，其實也有著多方面的考量。首先從產(chǎn)品角度來看，帶有一定的高端屬性和社交價值，能夠提升粉絲與主播之間的黏性，更好地幫助大主播樹立人設(shè)。

而從客單價來說，大閘蟹禮盒動輒就在200元以上，這在直播電商行業(yè)已經(jīng)屬于高客單價，一旦能夠賣爆，將大幅拉升直播間的銷售總額，以辛巴為例，其一晚上銷售“蟹太太”大閘蟹超過30萬單，即便刨去退貨，僅這一個單品的GMV也將輕松達到數(shù)千萬元。

此外得益于大閘蟹行業(yè)近幾年的規(guī)?；l(fā)展，物流方面基本都升級到了冷鏈運輸，廠家也愿意對死蟹、壞蟹等進行兜底賠付，這也使得產(chǎn)品的售后和客訴得到了極大降低。

不過也正是基于整個行業(yè)的協(xié)同發(fā)展，這也使得各類大閘蟹產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，除了包裝和贈品，幾乎就只剩下了價格可以卷一卷。

而一個高度同質(zhì)化的爆款單品，在進入到了價格為王的直播電商渠道，一場各大頭部主播之間的暗戰(zhàn)實際上早就埋好了伏筆。其實辛巴和瘋狂小楊哥都已經(jīng)算是有所預備，前者早早預訂完了所有四兩蟹，后者則精心設(shè)計了“第二單0元”的誘人機制，但無奈撞車了同一品牌，針鋒相對自然就不可避免。

如何在價格之外創(chuàng)造價值，這不僅是大閘蟹的問題，其實也是如今帶貨主播需要面對的問題。