上個(gè)月底，我寫了一篇《》，引起不少網(wǎng)友熱議。

過了一段時(shí)間再看，《黑神話：悟空》依舊爆火，也確實(shí)為山西文旅帶來了“潑天流量”。

比如攜程門票數(shù)據(jù)顯示，黑悟空游戲中山西的27個(gè)取景地8月20日至22日訂單量同比增長190%。8月20日游戲發(fā)布后，去大同的外國游客增幅明顯。

當(dāng)更多外國人玩起“黑悟空”，當(dāng)馬斯克P圖化身“弼馬斯克”，當(dāng)山西古建在國外也引起關(guān)注，奔赴山西的外國游客或?qū)⒊掷m(xù)增加。

在此過程中，山西文旅較為努力，想接住這波流量。

根據(jù)媒體報(bào)道，與今年端午節(jié)小長假相比，山西多地的中秋節(jié)旅游訂單都有明顯增長，其中太原增長8%、大同增長14%、晉中增長12%、臨汾增長33%、忻州增長20%、晉城增長13%、朔州增長41%、呂梁增長31%。

引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的是，山西文旅推出了“跟著悟空游山西”系列活動(dòng)，通過向“天命人”發(fā)放“通關(guān)文牒”等方式吸引游客打卡山西古建。

對于文旅配套服務(wù)，近日，山西省旅游協(xié)會(huì)也向全省涉旅行業(yè)發(fā)出倡議，提出聚焦“吃、住、行、游、娛、購”，全面提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施和軟環(huán)境，打造旅游核心吸引物，加快餐飲住宿擴(kuò)容增需，營造放心、安心、舒心的旅游環(huán)境，要主動(dòng)為游客做好服務(wù)，爭做旅游“文明經(jīng)營戶”，提高游客滿意度。

作為山西省會(huì)，太原市則發(fā)布“推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打造山西省旅游熱點(diǎn)門戶實(shí)施方案”，其中特別提到配套服務(wù)，要將太原“打造成為輻射效應(yīng)強(qiáng)、爆款產(chǎn)品多、游客體驗(yàn)好、影響范圍廣的旅游熱點(diǎn)門戶。

客觀來說，這些活動(dòng)、舉措大都是流量席卷之下的“臨時(shí)行動(dòng)”，或者說是在流量刺激下展開的，從整體上看，難以快速落實(shí)。

進(jìn)一步而言，山西文旅更多還是停留在“論資源”的上半場，用山西省文化和旅游廳廳長王愛琴的話來說，“依然在‘論資源’‘還是拿資源讓人看’”。

下半場，正是文旅資源的挖掘利用和配套服務(wù)，尤其是后者，王愛琴直言：“我們比較粗放，產(chǎn)品初級，配套服務(wù)相對低級?！?/span>

要改變這一狀況，僅有“黑悟空”的流量加持可不夠，還需要資金、資源的加碼，更需要長期聚焦，絕非短時(shí)間能改天換地。

另一方面，從市場的角度看，沒有所謂的“時(shí)間差”，流量來了，熱度上升了，配套服務(wù)的欠缺乃至焦灼也隨之而來——可以說，這是某種程度上的“無縫銜接”。

對于山西文旅配套服務(wù)的“體感”，在社交平臺(tái)，我搜了下近期的網(wǎng)友評論，包括“好好的旅游資源，垃圾的配套和服務(wù)”“因?yàn)槿鄙儋Y金，服務(wù)一直不太行”“服務(wù)行業(yè)別搞得這么死板”等等。

這些都是個(gè)人評論，有一定主觀性，但這背后，山西文旅需要有效提升配套服務(wù)乃是主管部門都坦承的事實(shí)。

這個(gè)難題，究竟怎么破解？

《》發(fā)布后，不少網(wǎng)友注意到文中所提的配套服務(wù)問題，也有多位網(wǎng)友提出解決辦法。

比如，有人鑒于山西文旅能投入的資金相對較少，認(rèn)為“可以多引進(jìn)江浙滬的投資”，還有人表示：“蘇浙晉共建共享，端出一盤大餐給全國、全世界的觀眾，不香嗎？”

這些“解決辦法”引起了我的興趣，但思考過后，我發(fā)現(xiàn)，事情不是這么簡單。

接著，我采訪了文旅垂類自媒體《旅界》主編張浩熙，聽聽專業(yè)人士對上述問題的看法。

他先幫我厘清了一個(gè)事實(shí)，即各地的文旅資源都是劃片兒的，山西的文旅資源由山西相關(guān)部門管理，江浙滬的文旅資源由江浙滬各自管理。

在劃片管理的基礎(chǔ)上，各地文旅成立文旅投或者文旅集團(tuán)，對文旅資源進(jìn)行挖掘利用，包括保護(hù)文旅資源、開發(fā)成景區(qū)、打造配套服務(wù)等，有的還借助資本市場，將相關(guān)資源或景區(qū)整合上市，融資得到的資金可能有部分用于配套服務(wù)的打造和提升。

在這一“結(jié)構(gòu)”下，張浩熙表示，現(xiàn)實(shí)的情況是，江浙滬文旅的資金“肯定會(huì)優(yōu)先用在自己身上”。

換言之，江浙滬文旅的資金流向山西文旅，至少在國有資本層面，是一個(gè)比較理想化、難以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的情況。

這方面，一個(gè)長三角的案例可以提供參照。

這個(gè)案例即“95聯(lián)盟大道”（也被稱為“95號公路”），全長1995公里，系長三角地區(qū)首條跨省域旅游公路，由浙江衢州、安徽黃山、福建南平、江西上饒4個(gè)城市聯(lián)手打造，輻射江郎山、黃山、武夷山、三清山、龜峰等5處世界遺產(chǎn)及根宮佛國、古徽州文化旅游區(qū)、婺源江灣、西遞宏村等9個(gè)國家5A級景區(qū)，及眾多4A級和3A級景區(qū)。

顯然，這是四地交通、文旅資金一起流動(dòng)的結(jié)果，亦是長三角一體化和共同富裕視角下的共建共享。

說白了，“95號公路”源于四地共同編制，統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，大家“定期性會(huì)商、清單化推進(jìn)、閉環(huán)式管理”。

即便如此，在資金運(yùn)用層面，還是摒棄了“大修大建”的砸錢模式，通過整合資源，利用現(xiàn)有的道路資源，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識，將原來分段、分散、分類的國省道以及縣鄉(xiāng)道路進(jìn)行連通賦能。

該案例證實(shí)了文旅跨省合作的可能性，還是以少花錢、多整合的方式，實(shí)現(xiàn)共贏。

遺憾的是，我查了一遍，發(fā)現(xiàn)這樣的案例幾乎稱得上是“有一無二”。

參與其中的上饒市原市長陳云一語道破個(gè)中要害。2021年，他對半月談?dòng)浾哒f，“95號公路”是個(gè)無中生有的項(xiàng)目——

“目前，我國跨省域合作還未破題，難在行政藩籬，衢黃南饒四市通過打造‘95號公路’把各方利益牢牢扭結(jié)在一起，走出了一條新路子?！?/span>

順著這番話看山西文旅，江浙滬要跨省投資山西文旅，必先突破“行政藩籬”，其難度可比共建一條旅游公路大多了。

再說民營資本。

先說想跨省投資文旅的民營企業(yè)老板。

張浩熙給我舉了一個(gè)實(shí)例。近日，他和一位內(nèi)蒙老板聚餐，該老板表示，自己在廣西桂林投資了一座山，希望在當(dāng)?shù)匕l(fā)展文旅事業(yè)。

但是，在合作過程中，內(nèi)蒙老板發(fā)現(xiàn)有諸多不適的地方，比如，和當(dāng)?shù)匚穆猛逗献?，存在很多“彎彎繞”，難以順暢地合作開發(fā)。

這雖然是廣西桂林的一個(gè)案例，但也從側(cè)面說明，跨省投資文旅如何高效落地，與當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境、市場化思維等密切相關(guān)。

那么，擁有雄厚資本、社會(huì)影響力的民營巨頭呢？

對于這類巨頭跨省投資文旅，張浩熙認(rèn)為，最大的難點(diǎn)是盈利回報(bào)——大的民營資本進(jìn)來，要考量變現(xiàn)空間和變現(xiàn)效率。

而地方文旅的特點(diǎn)在于，它事關(guān)各方面，是一個(gè)系統(tǒng)性工程，也是持久戰(zhàn)，正如前文所說，要“長期聚焦”。

正因如此，我們看到民營巨頭尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入地方文旅，是以“小切口”而非“操盤手”的方式。

比如，2020年9月，阿里巴巴與四川省文化和旅游廳、四川省旅投集團(tuán)、新希望集團(tuán)等合作，打造四川文化和旅游公共服務(wù)平臺(tái)“智游天府”，以“文化+旅游+科技”的方式共推四川文旅產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

從上面這段話看，阿里似乎是主導(dǎo)，實(shí)則不然。

根據(jù)時(shí)任四川省旅投集團(tuán)董事長任丁的說法，“按長期規(guī)劃，我們將按照1（文旅廳）+1（四川旅投、川投集團(tuán)聯(lián)合的國有資本）+N（社會(huì)資本）的模式進(jìn)行組建，形成以政府引導(dǎo)，以大型旅游旗艦型企業(yè)集團(tuán)、國有資本主體公司為核心，社會(huì)資本廣泛參與的運(yùn)營合作機(jī)制和高度市場化運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體?！?/span>

在該模式下，當(dāng)?shù)孛駹I巨頭新希望集團(tuán)提供的是產(chǎn)業(yè)金融優(yōu)勢，阿里提供的是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)資源。

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更青睞另一種切入方式，即打造在線旅游平臺(tái)。比如，阿里打造了飛豬旅行，其產(chǎn)品體系早已從酒店、機(jī)票、火車票擴(kuò)展至國內(nèi)外旅游度假、商旅服務(wù)，還涉獵演唱會(huì)、觀影、觀賽等各種服務(wù)。

因?yàn)榫酆狭肆髁?，打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游，擁有較高的市占率和較強(qiáng)的用戶黏性，在線旅游平臺(tái)的變現(xiàn)效率更高。

一個(gè)引起業(yè)界關(guān)注的現(xiàn)象是，2024年，我國旅游消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步增長，根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬億元，同比增長19.0%。

“大盤”增長，曲江文旅、張家界旅游集團(tuán)、云南旅游、桂林旅游等地方文旅均出現(xiàn)不同程度的虧損。

相反，攜程、同程、美團(tuán)等在線旅游頭部平臺(tái)都賺得盆滿缽滿（阿里未公布飛豬旅行同期具體數(shù)據(jù)）。

對于后者，酒店住宿、交通業(yè)務(wù)是變現(xiàn)效率高的主因。以攜程為例，住宿預(yù)定業(yè)務(wù)占總營收的比重達(dá)40%，對營收變化的影響較為顯著。

當(dāng)網(wǎng)友們提出“可以多引進(jìn)江浙滬的投資”或者“蘇浙晉共建共享”，其實(shí)，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)是答案的一部分。

歸根到底，國有資本有自身的“藩籬”，民營資本有自身的訴求和流向，運(yùn)用江浙滬資本救山西文旅之急，在現(xiàn)實(shí)中，顯得過于理想化。

這也意味著，山西文旅更多需要自己“取真經(jīng)”，努力奔赴“靈山”。

但同時(shí)，山西文旅也絕不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”——除了省級、國家級文保資金，還有社會(huì)資金的引入，而中秋、國慶兩個(gè)假期到來，國內(nèi)外更多游客將源源不斷到訪，同樣是為山西文旅助力。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，山西文旅下半場，沒有退路。

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No.5977 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 西門忘我

作者簡介：前媒體人，現(xiàn)自由撰稿人。

參考資料：環(huán)球時(shí)報(bào)，《山西，如何接住“潑天富貴”？》；半月談，《“95 號公路”引來風(fēng)景共同體》；邁點(diǎn)，《酒店，“養(yǎng)肥”了OTA》；旅界，《地方文旅虧了，在線旅游賺了，什么情況？》。

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