作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨蒙牛乳業(yè)官方公眾號(hào)

鉆出雅加達(dá)一條七彎八拐的小巷子，對(duì)面的繁華喧囂撲面而來，來往的車輛、明亮的大樓、高檔的小區(qū)，與狹長(zhǎng)、逼仄、陰暗的小巷形成鮮明對(duì)比。

這是真實(shí)的雅加達(dá)，貧民窟和富人區(qū)比鄰，有著明顯的兩極分化。

劉子盛一行十幾人，在這樣的小巷里，走街串巷地賣了一年冰淇淋。他們抱著近 20 公斤的泡沫箱，里面裝著冰淇淋，泡沫箱里插著冰板，外面再蓋上一條小棉被，防止冰淇淋過快融化。

十幾人都不會(huì)說印尼語，也沒有翻譯，他們就在泡沫箱上貼上冰淇淋的袋子，巷子里的孩子指哪個(gè)他們就賣哪個(gè)，半個(gè)小時(shí)能賣完。

那是 2015年，印尼農(nóng)村的人均收入在 1 千元人民幣左右，但印尼的冰淇淋很貴，外資品牌貴，本地冰淇淋也貴，沿街叫賣的小販刨冰塊賣，用模具把刨碎的冰壓一個(gè)蘋果或者香蕉形狀，上面撒些糖精，也能賣到 2 元。

艾雪進(jìn)入印尼前，印尼當(dāng)?shù)乇苛芟M(fèi)市場(chǎng)

劉子盛他們賣的價(jià)格在 1-3 元人民幣，最便宜的一款只要2000印尼盾（約0.9元人民幣）。是全印尼最便宜的冰淇淋，種類多、包裝好看、還好吃。

第一年靠地推，劉子盛和團(tuán)隊(duì)賣了5000 萬元。第二年，他們免費(fèi)給農(nóng)村的小商店鋪冰柜、補(bǔ)貼電費(fèi)，“突然就賣到2 個(gè)億?！眲⒆邮⒄f，“然后5 個(gè)億，7 個(gè)億，到現(xiàn)在近 30 億營(yíng)收?！?/p>

劉子盛和團(tuán)隊(duì)背后是一個(gè)叫艾雪的冰淇淋品牌，中國(guó)團(tuán)隊(duì)，在新加坡成立，在印尼做大，2021 年被蒙牛收購(gòu)，現(xiàn)在是印尼排名第一的冰淇淋品牌。

入場(chǎng)

艾雪是一家有蒙?；虻墓?。

2014年5 月，蒙牛創(chuàng)始人牛根生去印尼考察了兩個(gè)月，回來后成立了艾雪，決心做印尼的冰淇淋市場(chǎng)。2015 年 3 月，由老蒙牛人王嘉成帶隊(duì)，十幾個(gè)人去了印尼，再次從“一無所有”做起。

25 年前牛根生出走伊利，成立了蒙牛，在一無奶源、二無工廠的境況下，他帶著十個(gè)人用 4 年時(shí)間把蒙牛做上市。2009 年和2011 年，牛根生先后辭任蒙牛董事長(zhǎng)、董事會(huì)主席，2021 年完全退出蒙牛。

艾雪算是牛根生在乳品行業(yè)的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他一手搭建了艾雪的戰(zhàn)略架構(gòu)，蒙牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員孫先紅和孫玉斌也參與了艾雪早期的品牌運(yùn)營(yíng)。

艾雪的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也大多是蒙牛的前核心員工。劉子盛 2008 年加入蒙牛，2015 年 3 月加入艾雪初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，任職營(yíng)銷管理副總裁，主要負(fù)責(zé)艾雪戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品開發(fā)及品牌營(yíng)銷。

艾雪是國(guó)內(nèi)最早出海到東南亞的冰淇淋品牌，其總裁王嘉成在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上對(duì)外分享，公司當(dāng)時(shí)決定出海的思路是，中國(guó)有制造能力、好產(chǎn)品太多；東南亞沒有，但有巨大的消費(fèi)需求；團(tuán)隊(duì)有實(shí)力，在蒙牛打過勝仗。

首站選印尼有幾個(gè)原因，人口多、消費(fèi)力強(qiáng)；地跨赤道，溫度常年在25- 33 度；資源豐富，有巧克力、咖啡豆、各種水果；港口多、海運(yùn)發(fā)達(dá)，方便原材料進(jìn)口；相對(duì)東南亞其他國(guó)家，印尼的冰淇淋市場(chǎng)遠(yuǎn)不夠成熟。

印尼人很喜歡吃冰淇淋，當(dāng)?shù)亓鱾髦痪湓挘皩幙蓻]有洗發(fā)水，也不能沒有冰淇淋?！庇∧岢Ｄ隄駸幔?dāng)?shù)厝嗣刻於紩?huì)洗澡、洗頭發(fā)，因此洗發(fā)水是存在感很高的日常用品。

這中間存在巨大的消費(fèi)斷層，因?yàn)楸苛苜F，印尼農(nóng)村很多小孩一個(gè)月才吃一次。2015 年的前后兩年，外資品牌如和路雪只鋪設(shè)中高端商超。冰淇淋生產(chǎn)工藝復(fù)雜，全印尼沒有幾個(gè)大工廠，本土品牌賣的也貴，口感也不好。

這些品牌也很少進(jìn)印尼農(nóng)村的小商店，因?yàn)檫@里的小商店極少有冰柜，他們買不起冰柜，也付不起電費(fèi)。沿街叫賣成為巷子里的印尼人買冰淇淋的主要渠道。

蒙牛有完善的供應(yīng)鏈，成熟的創(chuàng)新技術(shù)和運(yùn)營(yíng)管理，牛根生帶領(lǐng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過去在蒙牛打過硬仗，“我們能把成本壓到最低，把價(jià)格打下來。”劉子盛。

農(nóng)村，無主之地，總?cè)藬?shù)卻超過 70%，成為艾雪的突破點(diǎn)，避開巨頭的渠道，擇優(yōu)而戰(zhàn)。

雅加達(dá)，印尼的首都，劉子盛和團(tuán)隊(duì)選擇在這里起步。2015 年，艾雪的第一座工廠在雅加達(dá)竣工投產(chǎn)。

這里的貧民窟靠近繁華的市中心，聚集著各色的印尼人，有本土人、華人，有遠(yuǎn)道而來的當(dāng)?shù)刈鈶?，也有每天打小面的過來擺攤的六年級(jí)小學(xué)生。

搭橋，打開市場(chǎng)

盡管已經(jīng)做過調(diào)研，落地后才發(fā)現(xiàn)之前討論的困難“翻了兩番”。

冰淇淋市場(chǎng)不成熟、人均消費(fèi)很低，沒有冷柜、冷庫(kù)、冷藏車，沒有公路、高鐵，交通不便利，軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施超出想象的不完善。有人覺得在這個(gè)地方賣冰淇淋“根本不可能”，轉(zhuǎn)身就回國(guó)了。

留下的人，要去解決這些問題。

劉子盛他們把不足15平米的地下車庫(kù)改造成辦公室，房間小，兩個(gè)人就擠在一張床上睡覺。

沒有冰柜，他們招來一批當(dāng)?shù)厝?，帶頭抱著泡沫箱在巷子、學(xué)校門口，甚至公園推銷，或者騎著三輪車賣，更多時(shí)候是自行車和摩托車，因?yàn)橄镒舆^窄。

不會(huì)印尼語，他們就在泡沫箱外貼上冰淇淋的袋子，把價(jià)格寫在袋子下面，小朋友指哪個(gè)就賣哪個(gè)。后來他們把廣告貼紙升級(jí)成擴(kuò)音喇叭，找印尼當(dāng)?shù)厝虽浺痪鋸V告，小孩一出來，就用喇叭喊有哪幾個(gè)口味。

艾雪早期創(chuàng)業(yè)賣雪糕

為了推廣，他們有時(shí)候會(huì)睡在荒郊野外的廠房里。王嘉成回憶，“最驚險(xiǎn)的事就是睡著覺，蛇爬到被窩。第二天早上睜開眼睛，滿墻壁虎，小菜蛇在床下游來游去，毛骨悚然。"

劉子盛他們是被這樣傳播開的：“外國(guó)人騎著自行車串巷子，賣有包裝的冰淇淋”。

摩托車銷售小隊(duì)

一年時(shí)間，他們走街串巷叫賣，是為了打開市場(chǎng)，也為了做試銷，確定當(dāng)?shù)厝讼矚g吃哪類冰淇淋。

印尼有 300 年的殖民地歷史，口味經(jīng)過國(guó)際大牌洗禮，品質(zhì)要求相對(duì)嚴(yán)格，“不是隨便拿一個(gè)老冰棍就可以打動(dòng)他們?！眲⒆邮⒄f。他們賣的產(chǎn)品以巧克力、水果和牛乳類為主，巧克力類賣的最火。

為了更精準(zhǔn)地了解其飲食和生活習(xí)慣，劉子盛幾人住到當(dāng)?shù)厝思依铮蛔【褪且荒?，根?jù)當(dāng)?shù)厝讼矚g的甜度、口感，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修正。

第一年銷售額5000 萬元人民幣。第二年，艾雪把7萬臺(tái)冰柜鋪進(jìn)了印尼79個(gè)城市最貧困的社區(qū)，另外提供電費(fèi)補(bǔ)貼。一臺(tái) 3000 多元的艾雪冰柜，成為小店里最值錢的東西。他們還給冰柜裝上LED燈帶，“艾雪的定位要是最亮的?！?!--MID_AD_2-->

第一批冰淇淋免費(fèi)供給，很多長(zhǎng)到 7 歲、8 歲，甚至 10幾歲的印尼孩童，因?yàn)槊赓M(fèi)，才有機(jī)會(huì)第一次吃到冰淇淋。在印尼農(nóng)村，冰淇淋屬于成人零食，對(duì)小孩來說是奢侈品。

艾雪去之前，沒人注意到巷子里的消費(fèi)需求，也沒有冰柜制造商在這里鋪冷柜，只有可口可樂會(huì)在農(nóng)村的沿街小店鋪少量的冷藏柜。

“巷子里冰淇淋的銷量更好，因?yàn)檠亟致飞宪嚩?、不安全，社區(qū)里的人大多不太愿意出來。”劉子盛說。

艾雪和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，完全從零搭建印尼的冷鏈設(shè)施，艾雪提供資金、服務(wù)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)冷鏈的部建，包括建冷庫(kù)、冰柜的投放、冷藏車的購(gòu)買。

艾雪進(jìn)入?yún)^(qū)域連鎖便利店?

極致地投入，是因?yàn)榘┫氤删透蟮氖聵I(yè)?！拔覀兊脑妇笆亲層∧嵋话胍陨系娜?，都能吃到冰淇淋?！?劉子盛說，“把快樂輸送到老百姓的生活里?！?/p>

劉子盛他們很少搞終端促銷，更多是和當(dāng)?shù)卮彘L(zhǎng)、長(zhǎng)老合作，搞一些體育公益活動(dòng)；參與到傳統(tǒng)節(jié)日里，比如和當(dāng)?shù)厝艘黄饝c祝開齋節(jié)，給小店帶來流量，冰淇淋賣的多，就攤銷了電費(fèi)成本。

冰柜還帶動(dòng)了小店的零售生意，劉子盛他們會(huì)幫店主做一些生意規(guī)劃，包括產(chǎn)品陳列、指導(dǎo)店主補(bǔ)充缺失品項(xiàng)等，店主有了做生意的思維，又解決了一部分農(nóng)村婦女的就業(yè)問題，家庭收入增加。

冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施就這樣跑通了。2016 年，艾雪銷售額2 個(gè)億，到2018 年，銷售額突破 10 億，冰柜投放近 20 萬臺(tái)。

轉(zhuǎn)型

2018 年，第十八屆亞運(yùn)會(huì)在雅加達(dá)舉辦，艾雪被選為亞運(yùn)會(huì)唯一冰激凌品牌。亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，幾家冰淇淋零售商里，排隊(duì)艾雪的消費(fèi)者最多。

艾雪成為2018年亞運(yùn)會(huì)唯一指定冰淇淋品牌?

亞運(yùn)會(huì)的這一年，伊利進(jìn)入印尼，和路雪推出中低端品牌，鋪進(jìn)農(nóng)村，不過只在沿街道路賣冰淇淋。艾雪則轉(zhuǎn)身進(jìn)入現(xiàn)代流通渠道——大賣場(chǎng)、大型超市、連鎖便利店、高檔超市。?

亞運(yùn)會(huì)上品牌名聲出去后，很多連鎖便利店找到艾雪尋求合作，艾雪另外開發(fā)中高端產(chǎn)品，去適配這些渠道，部分原材料進(jìn)口，比如意大利的餅干、新西蘭的牛奶，價(jià)格區(qū)間在1.5～20元，與傳統(tǒng)渠道形成差異化打法。

“印尼經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，未來消費(fèi)會(huì)升級(jí)。”劉子盛說，提前布局中高端品牌成為公司戰(zhàn)略，“未來要進(jìn)行形象切換?！?/p>

艾雪現(xiàn)在有金牌艾雪和mooochii兩個(gè)子品牌，前者是中高端品牌，主要布局現(xiàn)代流通渠道，后者是艾雪的糯米糍系列產(chǎn)品，做的是細(xì)分品類市場(chǎng)。劉子盛說，未來還會(huì)開發(fā)一些冰品類、常溫類和兒童類的產(chǎn)品，去滿足不同年齡階段、消費(fèi)層次的消費(fèi)者。

核心戰(zhàn)略不會(huì)變，傳統(tǒng)渠道是艾雪的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，占比在 85%以上。艾雪目前有近 40 萬家傳統(tǒng)渠道，不到 3 萬家的現(xiàn)代渠道，冰柜投放近百萬臺(tái)，網(wǎng)點(diǎn)占到印尼所有渠道的50%以上。

“在印尼的最東端，巴布亞的原始人都能吃到艾雪的冰淇淋。”劉子盛說，“他們生活的山上都有艾雪的冰柜。”

印尼之外，艾雪還賣到了菲律賓、越南、泰國(guó)、東帝汶等東南亞國(guó)家。據(jù)劉子盛透露，在菲律賓，艾雪已經(jīng)是排名第二的冰淇淋品牌。

支撐艾雪業(yè)務(wù)擴(kuò)張的是極致的供應(yīng)鏈。艾雪有四家工廠，三家在印尼，一家在菲律賓，平均每?jī)赡杲ㄒ粋€(gè)新工廠。在艾雪的工業(yè)區(qū)，聚齊了來自中國(guó)的供應(yīng)鏈，包材廠、紙箱廠、香精廠、巧克力廠等。

蒙牛印尼工廠

“9 年前去印尼的時(shí)候，我們是帶著包材公司和香精公司一起去的?！眲⒆邮⒄f，“做大的前提是，先解決在海外獲取核心資源的問題?！?/p>

過去幾年，艾雪以 70% 的復(fù)合增長(zhǎng)率、34%的市占率，成長(zhǎng)為印尼排名第一的冰淇淋品牌。2020 年艾雪年銷售額 20 億元，2021 年被蒙牛收購(gòu)，成為蒙牛國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。劉子盛說，艾雪今年?duì)I收能做到 30 億元。

競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，伊利的冰淇淋在東南亞占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，蜜雪冰城、甜啦啦等餐飲品牌都去了印尼，艾雪的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)被激發(fā)出來。劉子盛清楚艾雪在渠道上的薄弱環(huán)節(jié)，中國(guó)餐飲品牌去的地方，有很強(qiáng)的消費(fèi)需求，艾雪的配套也要跟得上。

出海成為艾雪的新戰(zhàn)略。艾雪剛在巴基斯坦注冊(cè)了子公司，巴西已經(jīng)開始售賣，最近也啟動(dòng)了坦桑尼亞等非洲國(guó)家的業(yè)務(wù)。大戰(zhàn)略是，“繞著赤道上的國(guó)家賣一圈?！?/p>

赤道以外的國(guó)家，艾雪以to b 的貿(mào)易形式去做，前段時(shí)間剛和俄羅斯進(jìn)口貿(mào)易商簽合作。據(jù)劉子盛透露，法國(guó)、日本、韓國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易商今年也來找過艾雪，希望以產(chǎn)品貿(mào)易的形式出口到這些國(guó)家。

9 年前，艾雪只有十幾個(gè)人，現(xiàn)在艾雪有2.5萬多名員工，20萬名經(jīng)銷商和覆蓋全印尼的分銷網(wǎng)絡(luò)，公司成長(zhǎng)為一個(gè)大集團(tuán)。

去年，艾雪進(jìn)入第三個(gè)4 年戰(zhàn)略實(shí)施年，目標(biāo)是到 2026 年，年銷售額做到 60 億元，業(yè)務(wù)覆蓋到全球三十個(gè)國(guó)家。再往遠(yuǎn)了看，艾雪想做成百億規(guī)模的公司。