“我們的人均零食消耗量只有全球的一半，酷愛高熱量的美國，是我們的2.6倍，同在東亞的日本，是我們的1.5倍?！?/span>

文 / 巴九靈

一瓶330ml規(guī)格的可樂，便利店賣3.5元，商超賣3元，在量販零食店只需要1.9元。無獨有偶，普通超市售價2元的礦泉水，在量販零食店可能只要1.2元；5元一桶的泡面，這里只要4元。

這兩年，當線下實體店集體面臨倒閉壓力時，量販零食店卻不知不覺間火遍了三四五線城市和各大縣城。

在人流量大的商圈，尤其是年輕人活躍的區(qū)域，短短幾百米的街道緊挨著開出多家不同品牌的門店，十分常見。

巨大的門頭、漂亮明亮的裝修、激發(fā)購物欲的陳設(shè)，以及貨架上琳瑯滿目、數(shù)以千計的單品，讓它們成了“多快好省”的代名詞。

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》，2022年休閑零食產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破了15000億元，年復(fù)合增長率維持在11%以上。如此算來，2024年，14億中國人平均在零食上消費近1300元，即每個月超過100元。

目前，整個零食線下店賽道呈現(xiàn)“兩超多強”的格局。2023年，全國門店的總數(shù)超過2.6萬家，鳴鳴很忙集團以18.5%的份額領(lǐng)銜，之后是占據(jù)17.5%的萬辰集團，其余則被良品鋪子、來伊份、三只松鼠等品牌瓜分。據(jù)華泰證券測算，2024年零食線下店的成長空間是6萬家。

今年6月，鳴鳴很忙宣布，旗下兩大品牌——零食很忙、趙一鳴零食的全國門店總數(shù)已突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個萬店品牌。這也是大消費領(lǐng)域萬店連鎖品牌中的第八位，前七位分別是——肯德基、正新雞排、華萊士、蜜雪冰城、絕味鴨脖、瑞幸咖啡和鍋圈食匯。

當前，這個賽道正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)奉行的一貫打法——瘋狂開店、燒錢擴張、合并整合。而下沉市場，是各巨頭爭奪的重磅賽場。

今天的文章，就來聊聊其中的商業(yè)故事。

大牌引流、小牌盈利

2012年，中國經(jīng)濟網(wǎng)曾報道，中國人均休閑零食的消費量僅為23.6克，如今這個數(shù)據(jù)來到了14公斤，10來年翻了近600倍。

而巨頭們依舊雄心勃勃，或許是因為國內(nèi)市場和全球及發(fā)達國家尚有一定距離——此時我們的人均消耗量只有全球的一半，酷愛高熱量的美國，是我們的2.6倍，同在東亞的日本，是我們的1.5倍。

按理說，零食在哪都能買到，量販零食店之所以能在近幾年興起，內(nèi)在方面離不開它們在營銷模式上采用了大牌引流、小牌盈利的策略。

像樂事、康師傅、統(tǒng)一等大眾了如指掌的大品牌，特別是普遍比超市便宜5毛的飲料產(chǎn)品，如百歲山、可樂、北冰洋、東方樹葉等，通常會被擺在進門等顯眼處，吸引著顧客進店。

長沙某零食品牌店

一旦便宜的“心錨”被建立起來，消費者往往愿意在店內(nèi)大膽購買。而一些在大型商超不易上架的小眾品牌和白牌產(chǎn)品，拿貨成本較低，在這里售價相對虛高，利潤較大。

實際上，零食店的大部分利潤，正來自多數(shù)散裝不定價產(chǎn)品——它們按重量銷售，價格在消費者的感知下也相對模糊。

一些零食店選擇不設(shè)傳統(tǒng)倉庫，擺放的產(chǎn)品即全部庫存。通過精心的空間規(guī)劃和設(shè)計，100平米起步的店鋪也能容納豐富的產(chǎn)品。精致的燈光陳列與愉悅的氛圍感，都是吸睛和激發(fā)購買欲的重要因素。

因此，相較于雜貨鋪或小商超，量販零食店也更能服務(wù)“逛”，一圈逛下來，顧客往往會在不知不覺中增加消費。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過半數(shù)的消費者是35歲以下的年輕群體，其中女性占77%，除了饞嘴好吃外，最大的購買因素是“高顏值”。

許多量販零食店，不僅迎合了新興的休閑文化、提供了豐富的情感價值，還用一些經(jīng)典零食，如凱利來蝦條、兩口子老婆餅、拉面丸子、三惠尖角脆等，喚起了年輕人的童年回憶。時不時的IP聯(lián)名、名人站臺，也滿足了社交需求，成為了網(wǎng)紅們打卡、分享和交流的熱門地點。

零食店喚醒兒時記憶

時不時的IP聯(lián)名、名人站臺，也滿足了社交需求，成為網(wǎng)紅們打卡、分享和交流的熱門地點。

為了創(chuàng)造長期復(fù)購，除了高性價比，持續(xù)的新鮮感也很重要。比如好想來門店有1900個SKU（單品），其中每月?lián)Q新50—100個產(chǎn)品。零食很忙還會引入流行單品，比如8.8元一個的三麗鷗盲盒。

廠家、渠道與消費者可以三贏

整體上看，量販零食店之所以能做到低價，也是因為它們簡化了供應(yīng)鏈，去除了中間商。物流和基建下鄉(xiāng)后，連鎖形式和廣泛的下沉市場，為這套商業(yè)邏輯提供了依托。

連鎖店通過與食品商直接合作，一方面繞過了經(jīng)銷商和代理商，一方面又憑借海量店鋪與現(xiàn)金交付，具備了對后者的議價權(quán)，減少了產(chǎn)品在零售終端的溢價。

無論是網(wǎng)紅爆款，還是滯銷商品、長尾商品以及臨期商品，都可以通過這條渠道進行銷售或搜集反饋。
對廠商而言，集中生產(chǎn)能凸顯規(guī)模效應(yīng)，特別是中小品牌，借助量販連鎖的規(guī)?；氐?，能有效釋放產(chǎn)能。

與普通小賣部相比，量販店有品類及價格的優(yōu)勢。與大中型商超相比，它的供應(yīng)鏈更短，并且憑借其臨街位置，能夠更深入地滲透到市場的毛細血管中，有效轉(zhuǎn)化街邊的客流。

如此一來，廠家、渠道與消費者可以三贏。

在三四五線城市的縣城，低價模式更加如魚得水。這里住著全國8成以上人口，網(wǎng)購環(huán)境不如大城市，但線下消費習慣成熟，消費力旺盛。加盟連鎖，同時也給小城鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者提供了新的商機。

由于零食多為沖動性消費，折扣促銷、試吃、社區(qū)導(dǎo)購等體驗性動作，更容易觸發(fā)購買行為。相應(yīng)地，店鋪選址偏好于社區(qū)、商超、學校、十字路口等人流密集區(qū)域，確保顧客能在15分鐘步行范圍內(nèi)輕松到達。

街邊的零食店鋪

有業(yè)內(nèi)人士表示：“量販店其實就是原來超市賣場中的零食島柜。但超市的費用高，所以經(jīng)銷商們就把島柜搬出來，自己租房賣零食?！?/span>

這種更加聚焦化、專業(yè)化的重組劃分邏輯，也在很多其他業(yè)態(tài)身上發(fā)生，比如酒水專賣店。業(yè)內(nèi)人士表示，“縱觀全球零售業(yè)態(tài)整體發(fā)展歷程與趨勢，其實就是業(yè)態(tài)和品類分分合合的發(fā)展過程，著重體現(xiàn)專業(yè)化、連鎖化、規(guī)模化?！?/span>

與蜜雪冰城等擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈的品牌相比，零食店的品牌建設(shè)門檻較低。為了在消費者心中樹立印象、構(gòu)建壁壘，品牌們普遍采取了低門檻加盟和快速擴張的策略，“五步一崗，十步一哨”的店鋪密集現(xiàn)象背后，也逃不開一場資本驅(qū)動的規(guī)模擴張之戰(zhàn)。

又雙叒是價格戰(zhàn)

量販零食品牌的興起大約有三個時期。

2010年，被華泰證券形容成“第一玩家”的老婆大人在浙江成立，之后，行業(yè)開啟探索期，出現(xiàn)了不少模仿者。

2017年往后，湖南的的零食很忙和江西的趙一鳴等先后成立，在資本的介入下，新興品牌迅速崛起，選品和門店運營逐步實現(xiàn)了標準化和規(guī)范化。

進入2022年，行業(yè)來到了資本加速擴張、品牌并購整合的新階段。從2021年到2023年，炒貨店起家的趙一鳴從84家店迅速擴展到了2000家店，并在2023年底與行業(yè)龍頭零食很忙合并，估值過百億；

2022年，以食用菌菇生意起家的萬辰集團以并購的方式殺入，2023年，其旗下四大零食連鎖品牌好想來、來優(yōu)品、陸小饞、吖嘀吖嘀，合并為“好想來”，全國門店數(shù)量瞬間突破3300+。

受供應(yīng)鏈半徑影響，品牌的拓店也呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性。比如趙一鳴門店數(shù)量前四的省份是廣東、江西、安徽和廣西，整體偏華南；好想來門店數(shù)量前四的省份是江蘇、山東、河南、河北，整體偏華中；零食很忙則以湖南為中心，在鄰省湖北、江西、貴州擴散。

全國范圍內(nèi)，門店密度呈現(xiàn)出“南高北低”的明顯趨勢，因北方地區(qū)氣溫低、日照時間短，居民外出意愿相對較弱，人口密度低以及供應(yīng)鏈半徑更長。

若以湖南為參考——零食很忙在這里的門店數(shù)量超過6000家，平均每家覆蓋約1.1萬人口，再結(jié)合不同地區(qū)的人口密度和居民人均支配收入推算，全國6萬家門店的潛在總量也由此而來。

在激烈競爭的當下，巨頭們正通過建立自有倉儲設(shè)施來降低運輸成本。零食很忙已經(jīng)建立了18個現(xiàn)代化的物流供應(yīng)鏈中心，橫跨了11個省份；萬辰系也建立了31個倉儲物流中心，覆蓋了17個省份。

在銷售端，除了豐富SKU和免不了的價格戰(zhàn)，它們還通過向加盟商提供毛利率補貼、租金和轉(zhuǎn)讓費支持等措施，鼓勵門店擴張并擠壓競爭對手。

比如零食很忙的加盟政策提到：“如遇到競品門店惡意打折促銷，公司將補貼毛利率至15%；凡在競品高銷門店100米內(nèi)布店，額外補貼該門店年租金的50%或該門店轉(zhuǎn)讓費的50%。”

有加盟商表示，最初開店時，當?shù)貨]有競爭，通過做活動，開業(yè)前半個月營收能破萬元。內(nèi)卷起來之后，他打“超便宜”，我出“真便宜”，利潤持續(xù)下降，如果沒有好的地段和人流，當前開店虧損風險很大。

“超大”零食店成消費新名片

以零食很忙為例，開設(shè)一家店鋪面積通常有150平米，總成本至少需要55萬元，這還不包括租金費、轉(zhuǎn)讓費和人工成本。即便是三四線小縣城，一年的運營成本也會超過20萬元。

看似蓬勃的行業(yè)，不乏不穩(wěn)定因素。有業(yè)內(nèi)人士稱，低價策略雖然能吸引顧客，卻可能遭到大牌如農(nóng)夫山泉的抵制——給量販店供貨，會讓3萬家店的小市場擾亂全國數(shù)百萬銷售終端的價格體系。

一般來說，頭部量販零食店的單店毛利率約為18%—19%，凈利率約為7%—8%，比現(xiàn)制茶飲或鹵味連鎖10%的凈利率更低。財報顯示，零食很忙集團在2023年的營收翻倍達到了238億元，但趙一鳴上半年的利潤率只有2.7%。

萬辰集團在2023年實現(xiàn)了87.6億元的營收，同比上漲近16倍，卻遭遇了8293萬元的歸母凈利潤虧損，十年來首次陷入虧損。

普遍的看法是，量販零食賽道的頭部聚集效應(yīng)會愈發(fā)明顯，中型體量的品牌大概率會被整合，規(guī)模在500家以下的小品牌隨時可能在洗牌中消失

這番場景似乎并不陌生，大戰(zhàn)的終局會如何，或許我們能從前些年打車軟件、共享單車的故事中略窺一二。

本篇作者 | 袁一音 | 責任編輯 | 徐濤

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG