作者 | 洋紫

編輯?| 劉景豐

食品出海，一定不能錯(cuò)過(guò)北美市場(chǎng)。

北美是食品消費(fèi)方面，全球最大的市場(chǎng)。2023年，北美地區(qū)休閑食品的市場(chǎng)收入達(dá)1334億美元，并預(yù)計(jì)在未來(lái)5年間以復(fù)合增長(zhǎng)率4.57%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。單就美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是全球最大的零食消費(fèi)國(guó)，2023年美國(guó)市場(chǎng)的收入為1100億美元。

不光市場(chǎng)大，而且市場(chǎng)優(yōu)。相比其他消費(fèi)能力較弱的市場(chǎng)，北美地區(qū)腰包鼓鼓，不容易卷在價(jià)格上。同時(shí)，對(duì)于初次開(kāi)始出海路徑的食品品牌方來(lái)說(shuō)，比起其他擁有強(qiáng)消費(fèi)能力的國(guó)家和地區(qū)，比如歐洲，國(guó)家數(shù)量多、語(yǔ)言雜、市場(chǎng)分散，統(tǒng)籌規(guī)劃的難度又太大。因此北美市場(chǎng)，成為了食品品牌出海的最優(yōu)解。

在霞光社看來(lái)，北美地區(qū)對(duì)休閑零食的熱愛(ài)主要有三個(gè)方面的原因：

其一，由于休閑娛樂(lè)活動(dòng)、碎片時(shí)間的增加，北美地區(qū)消費(fèi)者享用零食的場(chǎng)景和頻率也在增多。據(jù)美國(guó)官方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，美國(guó)人每天食用三次或更多次零食的比例從1970 年代末的10％上升到了2010年的56％。

其二，少食多餐概念的推廣，讓零食逐年蠶食正餐。在美國(guó)，零食和正餐的邊界逐漸變得模糊，據(jù)美國(guó)零售品市場(chǎng)調(diào)研公司IRI的調(diào)查結(jié)果，約53%美國(guó)人會(huì)在早餐食用小食。此外，由于對(duì)健康的追求，美國(guó)零食中涌現(xiàn)了如鷹嘴豆、扁豆、藜麥等許多新原料，讓消費(fèi)者更愿意在正餐之余攝取更多的營(yíng)養(yǎng)，如蛋白質(zhì)或纖維等。

其三，疫情也助推了消費(fèi)者對(duì)零食的購(gòu)買。由于封鎖期間，消費(fèi)者對(duì)包裝和可靠的休閑食品品牌的需求上漲，已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。Food Insight數(shù)據(jù)顯示，27%的人表示在冠狀病毒爆發(fā)之后，吃的零食更多了。

一面是值得期待的巨大市場(chǎng)，但在另一面，在新市場(chǎng)的闖關(guān)路免不了荊棘叢生。

北美可以說(shuō)是是世界上民族和文化最多元的地區(qū)之一。據(jù)2020年美國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，非拉美裔白人占美國(guó)總?cè)丝诘?57.8%；拉丁裔占18.7%，非洲裔占12.1%，亞裔占5.9%，印第安人是美國(guó)的原住民，目前占美國(guó)人口的1.3%左右。

不同族裔的人群都會(huì)有自身的飲食習(xí)慣，造就了北美市場(chǎng)多元化的口味偏好。但換個(gè)角度看，這或許也是食品出海北美的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：當(dāng)面向全球消費(fèi)者是必然趨勢(shì)，北美的多元化色彩，給初出茅廬的出海品牌們，較早的打造了一個(gè)試煉場(chǎng)。

需要提及，不同于其他通用性較強(qiáng)的品類，食品品牌需要面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化和飲食習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，比如西方人慣于吃冷食、面包等，而中國(guó)人喜歡吃熱食，因此這向品牌方們的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力提出了挑戰(zhàn)。

在擁有完全不同文化的北美摸爬滾打過(guò)，足夠品牌方們攢齊經(jīng)驗(yàn)值，再啟程到更大的市場(chǎng)了。

相比跨境電商的主流品類，食品品牌出海的難，更在起步階段。無(wú)論是法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題、食品安全和質(zhì)量控制的問(wèn)題，還是供應(yīng)鏈和物流管理，食品品牌都需要親力親為。因?yàn)槊鎸?duì)各家不同的產(chǎn)品類型，不同于其他可以多地區(qū)鋪貨的產(chǎn)品類型，食品產(chǎn)品幾乎沒(méi)有抄作業(yè)的可能性。

首先，在法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)差異層面，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)于食品的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)差異極大。比如在食品添加劑的使用上，有的國(guó)家允許使用某些添加劑，且有嚴(yán)格的限量規(guī)定，而在其他國(guó)家可能是禁止使用的。例如，某些色素在一些歐洲國(guó)家允許添加，但在亞洲部分國(guó)家可能受到嚴(yán)格限制。這就要求食品企業(yè)出海時(shí)，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的法規(guī)進(jìn)行深入研究和精準(zhǔn)把握，確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)。

就連包裝和標(biāo)簽的要求也各不相同。標(biāo)簽上需要標(biāo)注的信息，如成分、營(yíng)養(yǎng)成分表、過(guò)敏原、保質(zhì)期等，在不同國(guó)家的規(guī)定存在差異。包裝材料的安全性和環(huán)保要求也有不同標(biāo)準(zhǔn)，例如某些國(guó)家對(duì)食品包裝的可降解性有明確要求。

其次，食品安全是食品出海的核心問(wèn)題，也是最為復(fù)雜的環(huán)節(jié)。

在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等各個(gè)環(huán)節(jié)，食品生產(chǎn)都需要嚴(yán)格的質(zhì)量控制和安全保障。例如，食品的原材料采購(gòu)需要確保來(lái)源可靠、無(wú)農(nóng)藥殘留等問(wèn)題；生產(chǎn)過(guò)程中的衛(wèi)生條件必須達(dá)標(biāo)，防止微生物污染；運(yùn)輸過(guò)程中的溫度、濕度等環(huán)境條件要嚴(yán)格控制，以保證食品的新鮮度和安全性。一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，不僅會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品被召回、禁止銷售等嚴(yán)重后果。

再次，供應(yīng)鏈方面，食品的保質(zhì)期較短，對(duì)運(yùn)輸和儲(chǔ)存的條件要求較高。例如，生鮮食品需要冷藏或冷凍運(yùn)輸，一些易腐食品的運(yùn)輸時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)。這就對(duì)供應(yīng)鏈和物流的管理提出了更高的要求，需要建立高效的冷鏈物流體系和快速的配送網(wǎng)絡(luò)，以確保食品能夠及時(shí)、新鮮地送達(dá)消費(fèi)者手中。此外，食品的進(jìn)出口還需要辦理復(fù)雜的檢驗(yàn)檢疫手續(xù)，也增加了物流配送的時(shí)間和成本。

綜上，我們看到了食品出海從產(chǎn)品上要做到的多元化、差異性，外加對(duì)食品品類的嚴(yán)要求，食品出海必然是一條長(zhǎng)路。更大的困難在于，這條長(zhǎng)路上的選手們，沒(méi)那么容易被看見(jiàn)。

在北美，電商滲透率仍不足20%，是一個(gè)由線下渠道主導(dǎo)的市場(chǎng)。

產(chǎn)生線下銷售遠(yuǎn)高于線上的原因，離不開(kāi)美國(guó)的人口密度。做個(gè)對(duì)比，中國(guó)人口密度較大，截至2021 年為每平方千米150人。美國(guó)人口密度相對(duì)較低，2023年約為37.17人/平方公里。因此，開(kāi)車購(gòu)物、在購(gòu)物日家庭出行，伴隨一些社交行為，是美國(guó)消費(fèi)者的主流購(gòu)物方式。

因此，食品品牌如果想要被美國(guó)消費(fèi)者看見(jiàn)，一定要做線下渠道。從購(gòu)買力上說(shuō)，食品產(chǎn)品也只有被看見(jiàn)，才更有可能發(fā)生下單行為。

然而，不同于線上消費(fèi)，線下的貨架是有限的、資源是稀缺的。被看見(jiàn)不能只有運(yùn)氣，還更需要能力。

OCM美國(guó)華源食品公司董事長(zhǎng)王剛曾分享過(guò)，Costco是全世界最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，一年只賣4000個(gè)SKU，雖然只有沃爾瑪?shù)氖种?，但是它的單店一年銷售額是2億美金，可以說(shuō)是全世界零售業(yè)單店?duì)I收能力最強(qiáng)的連鎖超市。

但一款產(chǎn)品想要進(jìn)入美國(guó)Costco，需要經(jīng)過(guò)很嚴(yán)格的審查流程。

第一步驗(yàn)供應(yīng)商資格，Costco 派第三方考察倉(cāng)庫(kù)，包括衛(wèi)生、操作流程及各環(huán)節(jié)管理等，考察流程3-4個(gè)月，文件眾多且細(xì)摳。第二步驗(yàn)廠，按 Costco 標(biāo)準(zhǔn)查驗(yàn)中國(guó)工廠設(shè)備、食品安全管理及社會(huì)責(zé)任等，甚至隨機(jī)詢問(wèn)工人工作情況檢查社會(huì)責(zé)任感。

“驗(yàn)廠對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。到目前為止，我們經(jīng)歷了多個(gè)中國(guó)頂尖品牌的Costco驗(yàn)廠工作，好幾個(gè)品牌都經(jīng)歷了二輪、甚至三輪才通過(guò)這一關(guān)。哪怕在經(jīng)過(guò)了專業(yè)咨詢公司的輔導(dǎo)之后，這一關(guān)也不好過(guò)。”王剛說(shuō)。

在經(jīng)歷上述兩關(guān)之后，Costco會(huì)挑選部分區(qū)域進(jìn)行試銷，第一個(gè)區(qū)域試銷如果通過(guò)了，就可以在這個(gè)區(qū)域的所有門店上架，然后接著試下一個(gè)區(qū)域。多個(gè)區(qū)域試銷合格后，才能最后進(jìn)入Costco所有門店。

只有經(jīng)過(guò)了Costco對(duì)店內(nèi)商品的嚴(yán)苛評(píng)估體系，中國(guó)品牌才能夠進(jìn)入美國(guó)Costco。但走到這一步，已經(jīng)足夠打卡設(shè)為里程碑的一站了。

事實(shí)上，當(dāng)下也是中國(guó)食品出海最值得重注的時(shí)刻。從人口比例的變動(dòng)上說(shuō)，近10年，中國(guó)一直是美國(guó)最大的留學(xué)生來(lái)源；同樣的，近10年，美國(guó)總?cè)丝谠鏊贋?.4%，其中亞裔人口數(shù)量增長(zhǎng)了三分之一以上。而在華裔人口不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中，中國(guó)食品品牌數(shù)量并沒(méi)有跟上華裔群體的需求，供與給之間的溝壑，也是品牌方們?cè)谛率袌?chǎng)應(yīng)該拿下的bonus。

我們也同樣可以看到，人口結(jié)構(gòu)的變化讓中國(guó)文化也開(kāi)始成為更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選擇。比如#ChineseFood等標(biāo)簽視頻在TikTok上開(kāi)始火熱，也有更多白人群體開(kāi)始嘗試中式飲食。

食品品牌出?；蛟S應(yīng)該先找到同路人。一方面是口味上的同路人，通過(guò)先華人、再亞裔，最后進(jìn)入主流渠道的方式走出去，是最能夠從精準(zhǔn)受眾切入，然后不斷破圈的方式，這也是當(dāng)下多數(shù)中國(guó)品牌的選擇；

另一方面，也要嘗試找到走同一條路的其他選手。回望歷史，最早在美國(guó)市場(chǎng)能夠被消費(fèi)者知曉的日本食品品牌，也是借助了亞洲食品批發(fā)商和分銷商JFC International的渠道優(yōu)勢(shì)，向亞裔美國(guó)零售店、餐館和北美主要零售商，提供日本和亞洲其他地區(qū)的食品的分銷。

中國(guó)食品品牌出海北美，也有先行者。據(jù)悉，OCM華源食品也搭建起了覆蓋全美的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，以期品牌進(jìn)入美國(guó)亞裔市場(chǎng)。

能夠合理利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，或許可以牽住彼此的手，打開(kāi)更大的“華人風(fēng)味世界”。

最后，就當(dāng)下消費(fèi)者的食品選擇看，基于對(duì)健康、有機(jī)、低卡、環(huán)保等需求，消費(fèi)者也愿意嘗試創(chuàng)新型的產(chǎn)品。比如，植物肉、蛋白粉、螺旋藻產(chǎn)品等等，都是未來(lái)新品牌探索的方向。在生而全球化的背景下，如何抓住更大的北美市場(chǎng)、創(chuàng)立新品牌，并合理運(yùn)用全球供應(yīng)鏈，是一條新路。也是新時(shí)代的食品品牌們，仍在探索的問(wèn)題。