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作 者:李楊
來 源:新餐考

一路被唱衰后,周黑鴨在改了。

“一位網(wǎng)友評(píng)論說,很多顧客還是喜歡之前的包裝顏色。鴨哥改,因?yàn)槟銈兿矚g老顏色,鴨哥就改,改到你們喜歡為止?!?/span>

8月25日,周富裕的抖音賬號(hào)“周黑鴨創(chuàng)始人鴨哥”發(fā)布一條關(guān)于粉絲問答的視頻,視頻中對(duì)網(wǎng)友的疑問進(jìn)行解答。

2024年被周黑鴨在財(cái)報(bào)中稱之為“軟著陸”的一年。不久前公司人事發(fā)生巨變,創(chuàng)始人周富裕重新掌舵,也昭示著發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。

不單是重回過去的包裝顏色,還回歸散稱模式和經(jīng)典口味。

在武漢,不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),樓下的周黑鴨門店接連開啟“散稱5折”活動(dòng),涵蓋鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅、鴨掌、鴨舌等周黑鴨經(jīng)典系列產(chǎn)品。

8月15日,周黑鴨發(fā)布盈利警告。公司預(yù)計(jì)2024年上半年總收益約為12.5億元,與2023年同期總收益14.148億元相比,下滑11.65%;凈利潤在3000萬元-3500萬元之間,與2023年同期凈利潤1.017億元相比,下滑65.59%-70.5%。

業(yè)績(jī)失速,昔日“鴨王”開始“聽勸”了。

“鴨脖屆愛馬仕”重回散裝時(shí)代

2024年,退居一線7年之久的周富裕,開始活躍在大眾視野。

截至8月28日,抖音上,其個(gè)人IP“周黑鴨創(chuàng)始人鴨哥”賬號(hào)共發(fā)布162條短視頻內(nèi)容,其中有150多條是在今年發(fā)布的,內(nèi)容涉及個(gè)人創(chuàng)業(yè)史,日常巡店、探訪周黑鴨工廠等一系列主題。

此外,周富裕還開始在抖音賬號(hào)頻繁直播,平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,7月24-8月28日共計(jì)直播40場(chǎng)。


投身創(chuàng)始人IP熱潮,無疑能聽到更多消費(fèi)者真實(shí)的聲音。

在短視頻和直播評(píng)論區(qū),我們關(guān)注到,最常見的字眼就是“貴”“買不起”。

“鴨哥,把周黑鴨的價(jià)格打下來。醬板鴨很好吃,就是太貴了買不起。”“價(jià)格越來越貴是關(guān)鍵哦,你看冷記怎么越來越好。恰巧是這種開在菜市場(chǎng)旁邊的親民鹵菜店才能走進(jìn)老百姓的餐桌。

“周黑鴨快成奢侈品了,買兩盒就要90塊。不會(huì)再買了,現(xiàn)在這么多平替,冷記、紫燕、黃毛鴨脖?!?/span>

對(duì)此,周富裕也常用“小作文”回復(fù)網(wǎng)友稱,感謝網(wǎng)友的批評(píng)與反饋,“也要訴一下苦。首先我完全認(rèn)可您的建議,我們爭(zhēng)取努力做到更好更優(yōu),同時(shí)確實(shí)很難做到魚和熊掌兼得,您看看我們的品質(zhì),我們的安全都是您絕對(duì)放心的……”

小作文中,主要對(duì)“貴”做出兩點(diǎn)解釋,其一,周黑鴨堅(jiān)持高品質(zhì)且干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)環(huán)境;此外,價(jià)格還受限于較高的采購成本。

近年來,關(guān)于周黑鴨定價(jià)過高的爭(zhēng)議從未停息。從品牌回應(yīng)來看,定位上,周黑鴨似乎并不想舍去“高端”的頭銜。此前,周富裕也曾直言,“吃貨評(píng)價(jià)的周黑鴨號(hào)稱是鴨脖界的愛馬仕”。

成本層面,近兩年在養(yǎng)殖成本增加、需求上漲等因素推動(dòng)下,國內(nèi)鴨貨價(jià)格均有所上漲。上游成本波動(dòng)也確實(shí)對(duì)周黑鴨的價(jià)格有所影響。

據(jù)公司2023年財(cái)報(bào),全年銷售成本相較2022年增加23.9%,歸因于產(chǎn)品銷售量增加,同時(shí)原材料價(jià)格大幅上漲,導(dǎo)致銷售成本增加。

2021年-2023年,周黑鴨客單價(jià)分別為57.80元、57.90元以及56.90元,雖有所下調(diào),但依然高于絕味、煌上煌、紫燕等同類型品牌。

而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),鹵制品消費(fèi)在21-30元、31-40元和41-50元價(jià)格消費(fèi)區(qū)間的占比相對(duì)較多,分別為27.8%、25.2%和17.7%。市場(chǎng)對(duì)于中低價(jià)鹵制品的接受度更高。

今年以來,“鴨脖愛馬仕”越發(fā)賣不動(dòng)了。

周黑鴨也在盈利警告中提到,上半年業(yè)績(jī)下滑的主要原因之一,是消費(fèi)需求尚未明顯改善,門店銷售承壓。

針對(duì)業(yè)績(jī)變化,公司稱接下來,將持續(xù)強(qiáng)化門店精細(xì)化管理,優(yōu)化單店經(jīng)營質(zhì)量,加強(qiáng)會(huì)員及私域運(yùn)營,同時(shí)嚴(yán)格控制成本費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

我們走訪湖南部分周黑鴨門店時(shí),據(jù)直營門店負(fù)責(zé)人透露,目前尚未接到統(tǒng)一降價(jià)的消息,但武漢、長沙等地部分門店已經(jīng)開始有散裝在售,也會(huì)有些折扣。

“8月公司還推出了一些會(huì)員福利活動(dòng),比如進(jìn)私域社群滿50元減10元,儲(chǔ)值99元,送9.9產(chǎn)品券、49-5元券等等來回饋消費(fèi)者”。

鴨哥聽勸,在改了

有網(wǎng)友在周富裕的抖音短視頻評(píng)論區(qū)問:“從當(dāng)初的門庭若市到現(xiàn)在的門可羅雀,周黑鴨經(jīng)歷了什么?”

周富裕回復(fù)了評(píng)論,答道:“第一這幾年懈怠了工作;第二產(chǎn)品沒有重回經(jīng)典;第三檢討自己沒有聆聽顧客的聲音。所以現(xiàn)在用這樣(抖音直播/短視頻)的方式來聆聽消費(fèi)者的聲音?!?/span>

回應(yīng)很坦誠,從周黑鴨今年的變化來看,鴨哥也的確“在改了”。

工作管理上,自2024年6月12日起,周富裕重歸一線,接任公司行政總裁,主要負(fù)責(zé)制定集團(tuán)的整體策略及領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā),這意味著他重掌了公司戰(zhàn)略方向大權(quán)。

值得關(guān)注的還有,高層人事變動(dòng)公告中,提到的兩位新的執(zhí)行董事——呂漢斌和王亞利。

從兩人的履歷來看,呂漢斌為周黑鴨供應(yīng)鏈?zhǔn)紫?,曾?!--SECURE_LINK_BEGIN_2-->達(dá)能中國工作20余年,擔(dān)任達(dá)能供應(yīng)鏈副總裁,后于2023年8月加入周黑鴨,現(xiàn)任周黑鴨供應(yīng)鏈?zhǔn)紫佟?/span>

王亞利則是周黑鴨老員工,2005年作為門店店員加入公司,歷任門店店長、門店主管、鄂豫大區(qū)總經(jīng)理等職務(wù),曾帶領(lǐng)所管理的區(qū)域在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功開拓多個(gè)市場(chǎng),現(xiàn)任華中大區(qū)總經(jīng)理,負(fù)責(zé)華中地區(qū)總體銷售及管理工作,同時(shí)是公司戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目二合一模式升級(jí)的負(fù)責(zé)人。

從供應(yīng)鏈到門店經(jīng)營管理,可見周黑鴨穩(wěn)定基本盤,上下游兩手抓的變革決心。

今年以來,周黑鴨華西工廠正式投產(chǎn),這是周黑鴨的第五座工廠,至此,周黑鴨將完成供應(yīng)鏈在全國范圍內(nèi)的覆蓋,輻射東南西北中各個(gè)區(qū)域,有望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈降本增效。

5月周黑鴨還宣布了一項(xiàng)重大戰(zhàn)略調(diào)整——全面推廣“鎖鮮&散鹵二合一門店”,也就是王亞利所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。


新型門店產(chǎn)品線將進(jìn)一步豐富,包括經(jīng)典鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅等多款產(chǎn)品,以及十余款熱鹵小吃和配餐鹵菜。消費(fèi)者不僅可以購買到傳統(tǒng)的預(yù)包裝鎖鮮產(chǎn)品,還能享受到現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重商品,據(jù)了解,截至6月30日已開出127家。

同時(shí),周黑鴨將經(jīng)典系列作為了今年的銷售重點(diǎn),這是不少在武漢吃了10多年周黑鴨的消費(fèi)者的期望,也是周富裕出山后反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“周黑鴨要重回經(jīng)典”。

“第4次創(chuàng)業(yè)”仍面臨挑戰(zhàn)

剛剛卸任的周黑鴨前執(zhí)行董事兼CEO張宇晨,曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)將周黑鴨的發(fā)展劃分成“三次創(chuàng)業(yè)”階段——

第一階段,是1994年創(chuàng)始人周富裕從0出發(fā)的創(chuàng)口味階段;第二階段是2007-2017年引入職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代化發(fā)展階段;第三階段是2019年,也是張宇晨加入周黑鴨的第一年,周黑鴨不單打造了全新職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì),并開放了特許加盟模式。

其中,第二次創(chuàng)業(yè)正式開啟周黑鴨飛躍式發(fā)展。

2007年到2017年,周黑鴨以職業(yè)化管理取代家族化經(jīng)營推動(dòng)公司發(fā)展,并通過中高端休閑零食品牌的差異化定位,樹立起“鴨脖界的愛馬仕”的品牌口碑,并借力資本加速渠道與產(chǎn)能擴(kuò)張。

門店數(shù)從不到60家擴(kuò)展到1301家,門店網(wǎng)絡(luò)由隅于武漢鋪向全國;營業(yè)收入更是從不足2億元發(fā)展到超過30億元。

10年時(shí)間,周黑鴨從家族企業(yè)發(fā)展為一家上市公司。2016年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,周黑鴨以絕味8%的門店,實(shí)現(xiàn)了絕味86%的銷量與187%的利潤,自此戴上了“中國鴨王”的桂冠。

變化出現(xiàn)在第三次創(chuàng)業(yè)。

彼時(shí),周黑鴨已從純直營變?yōu)椤爸睜I+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng),并提出了六大發(fā)展戰(zhàn)略:商業(yè)模式升級(jí);全渠道覆蓋消費(fèi)者;產(chǎn)品多樣性;整合品牌營銷;提升組織動(dòng)力;優(yōu)化供應(yīng)鏈能力。

然而,成績(jī)卻不如預(yù)期。單從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看,截至2021年底,周黑鴨門店數(shù)量為2781家,而絕味食品門店是其4倍多,達(dá)13714家;2022年周黑鴨銷售額只有絕味的35%,利潤只有絕味的11%。

有媒體因此斷言“周富裕第三次創(chuàng)業(yè)失敗”。

為了重回增長軌道,周黑鴨近年來也進(jìn)行了一系列的嘗試探索,如推出單店特許經(jīng)營2.0輕盈版,降低加盟門檻,加快拓店步伐;也多次推出促銷活動(dòng),如9.9元解饞裝、39.9元4盒熱銷產(chǎn)品。

2023年,周黑鴨曾公開表示,預(yù)計(jì)2023年總門店數(shù)將達(dá)到4500家左右,并在未來5年實(shí)現(xiàn)“百城、千縣、萬店”的目標(biāo)。

來到2024年,截至8月,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,周黑鴨門店數(shù)為3512家,不但未能實(shí)現(xiàn)2023年的目標(biāo),相較去年年底的3816家,還減少了近300家。

不論是門店數(shù)、還是從最新披露的經(jīng)營情況來看,周黑鴨今年仍舊面臨不小挑戰(zhàn)。

而2024年也被公司視作“軟著陸的關(guān)鍵之年”。不論是從人事?lián)Q血還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,周黑鴨也在不斷求變自救,無疑可以稱得上是“第四次創(chuàng)業(yè)”。

這一次,周黑鴨,能再次登頂“鴨王”寶座嗎?