“2023年，平均每對新人結(jié)婚花費33.04萬元。接過'婚禮主導(dǎo)權(quán)'的95后、00后，最在意的是婚禮的情緒體驗。”

文 / 曉報告

金九銀十，婚禮也迎來十一“黃金周”。

這個國慶假期，小編接連參加了兩場婚禮。一場是最近火熱的“三無婚禮”，也就是沒有車隊、沒有接親和堵門游戲、沒有司儀主持。取而代之的，是一場秋日午后的草坪游園會。

還有場婚禮，雖然傳統(tǒng)常見的流程一概不落，但從很多婚禮細(xì)節(jié)中可見主角的小巧思。為新人遞送戒指的，是一只穿著燕尾禮服的邊牧；伴手禮中，有一個古風(fēng)樣式的盲盒手辦。

如今的婚禮圈，已然被95后“整頓”出新潮流。

根據(jù)美團(tuán)平臺數(shù)據(jù)，備婚人群主要集中在24—28歲，也就是說95后、00后正成為結(jié)婚“新主力”。中國青年報社社會調(diào)查中心調(diào)研顯示，關(guān)于年輕人理想中的婚禮類型，48.8%的人想要簡約時尚的婚禮派對，20.9%的人期待定制化的主題婚禮。

有想法的靈魂，各有各的消費路數(shù)。于他們而言，婚禮是一種生活方式和消費態(tài)度的表達(dá)，追求的是儀式感與個性化。

結(jié)婚的越來越少，搞婚慶的卻越來越多

根據(jù)國家民政部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國的結(jié)婚登記人數(shù)已連續(xù)近十年出現(xiàn)下降。2024年上半年，全國結(jié)婚登記數(shù)343萬對，相較于去年同期，減少了49.8萬對；相較于10年前，今年上半年僅為2014年同期的一半。

宏觀上結(jié)婚量正在變少，但這似乎并沒有消減婚禮市場的熱度，搞婚慶的公司卻越來越多。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存129.9萬家婚慶相關(guān)企業(yè)。截至9月底，2024年婚慶相關(guān)企業(yè)注冊量已超18萬家。且近十年來，排除受疫情影響的2020年和2022年，婚慶相關(guān)企業(yè)注冊增長率連年超過10%。

從城市分布來看，西安以現(xiàn)存10.57萬家婚慶相關(guān)企業(yè)，遙遙領(lǐng)先；其次是上海，現(xiàn)存6.08萬家婚慶相關(guān)企業(yè)；北京以現(xiàn)存4.65萬家婚慶相關(guān)企業(yè)，排名第三；此后依次為煙臺、成都、咸陽、重慶、杭州、深圳和蘇州等地。

根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，到2026年中國婚禮服務(wù)市場規(guī)模約在5萬億元以上。其實，婚禮市場基本盤仍然呈現(xiàn)上漲趨勢，原因在于年輕人對婚禮儀式感的重視、個性化需求的進(jìn)階。

這也體現(xiàn)在了婚禮花銷的增長上。根據(jù)騰訊、婚禮紀(jì)和中國人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年平均每對新人結(jié)婚花費在17.4萬元，2021年達(dá)到25.3萬元，到了2023年平均值高達(dá)33.04萬元。

無論是悅?cè)诉€是悅己，年輕人在婚禮上投入的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本都只增不減。從蜜月旅行、置業(yè)裝修、婚宴布景，到婚姻法律咨詢、婚禮跟拍/錄像，甚至是新娘們提前半年開始的美容保養(yǎng)，由結(jié)婚衍生出越來越多的“泛品類”消費，都是一場完美婚禮的重要構(gòu)成。

年輕人的婚禮，有六大關(guān)鍵詞

那些還愿意結(jié)婚的年輕人，他們在意婚禮上有哪些東西？我們總結(jié)了這六大關(guān)鍵趨勢。

??趨勢一，新品牌入場婚禮。

“迎賓區(qū)需要150杯奶茶”“還有場戶外婚禮，新人想擺一個奶茶攤位現(xiàn)場做”，這樣的需求越來越常見。喜茶、霸王茶姬等品牌憑借其寓意、古風(fēng)設(shè)計等元素，成為婚宴上拉滿情緒價值和社交價值的新寵。

婚禮上的奶茶

除了“以茶代酒”，95后、00后還整頓起婚禮的各個環(huán)節(jié)，比如婚禮簽到區(qū)用拍立得、彩票、襪子，互動區(qū)放置的是巨型零食、盲盒手辦、麥當(dāng)勞，交換對接環(huán)節(jié)讓寵物、無人機(jī)傳遞戒指等。

甚至有品牌加碼婚禮場景營銷，婚禮紀(jì)調(diào)研顯示，79%的新人表示愿意在婚禮植入愛的藝術(shù)展，為現(xiàn)場增添社交性和氛圍感。

不過，要說新品牌入場婚禮最常見的，當(dāng)下還數(shù)伴手禮，橄欖油、青梅酒、咖啡、袋泡茶、個護(hù)手霜等大品牌新產(chǎn)品成為潮流選擇。根據(jù)中國婚博會2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，95后、00后的消費者更愿意為獨特的伴手禮支付更高的價格，平均客單價從20—30元提升至40—50元。

??趨勢二，小而美的精致婚宴。

相較于傳統(tǒng)盛大的婚禮、動輒三五十桌的大場面，現(xiàn)在新人們的婚宴趨向“小而美”。在知乎“如何辦一個小而精的婚禮”問答下，被大眾更青睞的精致小婚禮，大多聚集了草坪、海邊、自然、放松、派對、溫情等元素。

根據(jù)婚禮紀(jì)和中國婚博會數(shù)據(jù)，一二線城市用戶中62%的人會首選特色星級酒店，注重個性化、高級感和私密性。北京、上海的婚宴集中在8—15桌，廣州、武漢的婚宴大多在15—20桌，杭州、成都、南京的則以20—25桌為主流。

越來越多的酒店也開始順應(yīng)這一新式婚宴文化，進(jìn)行“室內(nèi)主題廳+戶外草坪花園”的改造升級，滿足年輕人既要沉浸式互動，又要精美宴席的需求。

??趨勢三，個性化的婚禮記憶。

婚禮的很多環(huán)節(jié)可以省略，但獨一無二的記憶點不能缺。后浪研究所調(diào)研表明，半數(shù)年輕人希望DIY一場屬于自己的婚禮作品。

小紅書上關(guān)于婚禮創(chuàng)意的分享中，寵物送戒指、直播婚禮、校服新娘、特種兵目的地婚禮、碳中和婚禮等形式的流行，體現(xiàn)了年輕人的婚禮儀式感以“自我”為中心，更加松弛開放。

以婚禮“四大金剛”（司儀、跟妝、攝影、攝像）為例，司儀不再是重要的選擇，越來越多的新人選擇自己主持，而攝影、攝像這類的跟拍卻迎來“即時出片”的內(nèi)卷時代。

婚禮紀(jì)數(shù)據(jù)顯示，87.4%的人希望把婚禮拍成電影，把細(xì)節(jié)定格成片；69.1%的人會選擇雙機(jī)位或三機(jī)位，不漏掉精彩瞬間的同時，第一時間獲得婚禮現(xiàn)場的幸福動態(tài)。

此外，目的地婚禮的火爆，也催生了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新人在特種兵旅行的同時就把婚結(jié)了，省去了冗雜的婚禮流程，取而代之的是獨特的記憶和美麗的照片。目前，在云南、海南、四川等地，目的地婚禮已經(jīng)形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈。

??趨勢四，國潮復(fù)興下的中式婚禮。

如今，中式美學(xué)已經(jīng)滲入了婚禮的方方面面，這些數(shù)據(jù)可以為這股潮流做出注解。

1.婚禮紀(jì)2023年數(shù)據(jù)顯示，人氣熱推的婚紗款式中，中式國風(fēng)的婚紗是大眾之選的TOP1。

2.2024年3月，小紅書上關(guān)于婚紗照的相關(guān)搜索中，喜嫁、漢服、新中式、秀禾、中式包攬前5位熱詞。

3.婚禮風(fēng)格TOP20中，中式婚禮占據(jù)搜索高位，遠(yuǎn)超草坪婚禮、韓式婚禮、迪士尼婚禮等。

4.中式婚禮的復(fù)興，推動婚紗禮服轉(zhuǎn)型漢服。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年2月—2024年2月，日常出游和訂婚結(jié)婚是當(dāng)下馬面裙主流的穿著場景，占比均接近20%。

??趨勢五，攻略式備婚盛行。

“與其把幾萬塊給婚慶公司，不如省下來買金豆。”很多年輕人發(fā)現(xiàn)，辦婚禮常常要交不少“婚禮稅”，比如婚慶布置的隱形消費、冠上結(jié)婚名頭的商品價格翻倍等。

近年來，年輕人開始為自己的婚禮做功課，社交平臺上流行的備婚清單，長達(dá)數(shù)十頁，涵蓋婚禮相關(guān)的大小品類，平替、性價比、百元搞定、多家比價等關(guān)鍵詞隨處可見。

實際上，攻略式備婚的背后，是婚禮的實用主義回歸，年輕人們開始更追求性價比，費用支配也更為理智。

根據(jù)中國婚博會數(shù)據(jù)，2023年消費者婚禮總花費普遍下降10%—15%，但對于優(yōu)質(zhì)服務(wù)項目仍愿意買單，如婚禮管家等服務(wù)。

大眾對婚禮用的三金、鉆石等珠寶的態(tài)度也在趨于理性?；槎Y紀(jì)2023年數(shù)據(jù)指出，珠寶的價值屬性、實用性成為選購時的首要考慮因素，分別有88%、75%的人選擇這兩項。

??趨勢六，婚禮美學(xué)經(jīng)濟(jì)進(jìn)階。

婚禮上的“美”如何實現(xiàn)、如何定格，是個永恒的命題。

婚禮紀(jì)2023年數(shù)據(jù)顯示，年輕人的婚紗照里，開始出現(xiàn)各地的美景地標(biāo)，川西甘孜、拉薩、香格里拉、青海、新疆伊犁等地成為新晉小眾取景地。

婚嫁首飾的配置中，珠寶疊戴、鉆戒定制的概念吸粉，58.3%的人喜好戒指疊戴，31.6%的人喜好手鏈疊戴，27.3%的人喜好項鏈疊戴。

婚紗禮服的選擇上，“季節(jié)限定婚紗”瀏覽關(guān)注度增長91.6%，“婚紗買手店”的青睞度上升176.3%。

此外，根據(jù)中國婚博會調(diào)研數(shù)據(jù)，2023—2024年的訂單消費呈現(xiàn)的趨勢變化，是追求婚禮品質(zhì)的消費者，更關(guān)注婚紗禮服的品牌，且對租賃禮服的件數(shù)要求增多，以滿足整場婚禮不同環(huán)節(jié)的需要，比如晨袍、迎賓、敬酒、外景拍攝、主儀式等。

婚禮新消費帶來的機(jī)會，該如何把握？

如今的婚禮經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變革，總體上我們也能總結(jié)出這三大趨勢。

◎ 第一個變化是，年輕人接過“婚禮主導(dǎo)權(quán)”。伴隨95后、00后成為結(jié)婚主力軍，年輕人對于婚姻意義的理解變化，將傳導(dǎo)到婚禮形式和目的的變化。

有調(diào)研顯示，25.9%的年輕人認(rèn)為婚禮的意義，在于“告訴全世界自己結(jié)婚了”，24.6%的人是想實現(xiàn)自己的婚禮夢想，20.9%的人則認(rèn)為是讓很久沒見的人聚在一起維系感情。

另外，婚禮對于一些特定群體的意義也值得關(guān)注。比如高線城市中，一些女性主義意識覺醒的新娘，將婚禮視為“給自己的禮物”，希望通過婚禮這種自主的浪漫體驗慶祝和肯定自己的身份。

年輕人舉辦傳統(tǒng)中式婚禮

◎ 第二個變化是，年輕人的婚禮內(nèi)核，在于情緒體驗。根據(jù)婚禮紀(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)，年輕人的婚禮標(biāo)簽大體分為四大類：

1.為靈感創(chuàng)意而消費，追求個性獨特。

2.為悅己享受而消費，樂意為細(xì)節(jié)體驗買單。

3.為精神需求而消費，通過婚禮滿足情緒表達(dá)和社交需求。

4.為婚禮價值而消費，要品質(zhì)更要物超所值。

概括而言，年輕人的婚禮消費文化，彰顯的是其追求愛與自由的態(tài)度，追求精神與價值的雙重滿足。這也將反向推動婚禮形式的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈從粗放到精細(xì)服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。

◎ 第三個變化是，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈的想象空間仍然巨大。未來的婚慶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅包含了餐飲、酒店、服飾、珠寶、禮品等細(xì)分賽道，戶外、醫(yī)美、文旅、文創(chuàng)、寵物等多個關(guān)聯(lián)行業(yè)也將與之緊密聯(lián)系。

比如目前爆火的目的地婚禮，可以與文旅經(jīng)濟(jì)深度融合，為消費者打造新穎、獨特的婚禮體驗。

如今的年輕人，究竟需要一場怎樣的婚禮？這個問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

無論哪種，能夠隨心而行、自由真實的婚禮形式價值可貴，也許是一次美好愛情的分享，也許是一場朋友間的聚會，也許是一段對自我認(rèn)知的心路旅程。

本篇作者 | 沈曉琴 | 責(zé)任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG