圖源：抖音

兩個(gè)人的兩句話，讓東方甄選幾天里市值下跌了幾十個(gè)億。

618的當(dāng)口，董宇輝不是加班加點(diǎn)帶貨，而是參與了一檔訪談節(jié)目。6月9日，董宇輝在抖音訪談?lì)惞?jié)目《我愛(ài)我，很棒》中表示，反感網(wǎng)紅這個(gè)稱號(hào)，同時(shí)非?？咕苜u(mài)東西，至今都不享受這個(gè)工作。說(shuō)到最近的焦慮，董宇輝說(shuō)自己失眠嚴(yán)重，“吃兩顆安眠藥”才能睡著。

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同樣焦慮到失眠的還有董宇輝的老板俞敏洪，在幾年前的一次采訪里，俞敏洪曾說(shuō)自己10年里最少吃了3000片安眠藥，好幾年根本睡不著覺(jué)。最近老俞的焦慮是直接放在嘴上的，5月31日，老俞在一檔直播節(jié)目中表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”。

有媒體評(píng)論，兩個(gè)人的焦慮，讓東方甄選陷入了如同半年“小作文”事件的新一輪危機(jī)之中。5月31日開(kāi)始，東方甄選股價(jià)持續(xù)下跌，七天跌幅高達(dá)28%，市值下跌46億港元。

顯然是感受到了網(wǎng)友和資本市場(chǎng)的負(fù)面情緒，老俞在朋友圈不斷道歉澄清“亂七八糟”的言論后，6月13日開(kāi)始，一連三場(chǎng)和董宇輝再次同框出現(xiàn)在“與輝同行”直播間，進(jìn)行山西文旅直播。

其中一場(chǎng)直播間人數(shù)就突破10萬(wàn)人，登上抖音帶貨榜第三名。盡管兩人對(duì)之前的爭(zhēng)議沒(méi)做出任何回應(yīng)，6月13日收盤(pán)，東方甄選還是出現(xiàn)了漲5.85%。

被流量和資本市場(chǎng)深度綁定無(wú)疑讓俞敏洪和董宇輝都累了。在“小作文事件”后，董宇輝一次次被熱搜捧上天，又一次次面對(duì)輿情發(fā)出“匹夫之怒”。然而即使關(guān)了微博，董宇輝還是被各種熱搜所裹挾，即使老俞變得低調(diào)小心，還是有自媒體在刻意放大他的一言一行。

董宇輝火出圈了已經(jīng)有兩年了，俞敏洪創(chuàng)辦新東方已經(jīng)超過(guò)30年，東方甄選也已經(jīng)成立三年有余。流量與資本市場(chǎng)、個(gè)人IP與公司利益，為什么經(jīng)歷了這么多紛紛擾擾，面對(duì)這家頭部直播公司還是有這么多不確定？

董宇輝和扯著嗓子的東方甄選

在“小作文事件”后，董宇輝和老俞同框似乎成了穩(wěn)定人心、安撫粉絲的一種慣用策略。在看這輪董宇輝618山西文旅直播的時(shí)候，筆者被人安利了一條有意思的視頻，也是董宇輝和老俞同框，時(shí)間大約一年前，2023年3月，地點(diǎn)也是山西大同。

網(wǎng)絡(luò)截圖

兩個(gè)人在一間縣衙里的一段演繹是這樣的：

俞敏洪：把草民董宇輝帶上來(lái)！

董宇輝：草民有冤吶，請(qǐng)大人主持公道！

需要說(shuō)明的是，這段視頻中的玩笑毫無(wú)疑問(wèn)是善意的，現(xiàn)場(chǎng)包括工作人員在內(nèi)，全都笑得前仰后合。在“小作文事件”前的8個(gè)月，董宇輝流量暴增也就半年時(shí)間左右。此時(shí)不僅董宇輝，甚至網(wǎng)友粉絲都能開(kāi)得起這樣玩笑的。然而同樣的時(shí)空，僅僅一年后，當(dāng)流量和資本到來(lái)之時(shí)，一句“失眠”或者對(duì)直播業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)就足以讓新東方的股價(jià)大跌，公司和個(gè)人都陷入了流量的困局之中。

在這一段略帶戲謔的片段里，老俞倒是點(diǎn)出了董宇輝和他的關(guān)系。無(wú)論董宇輝的個(gè)人IP做得多大，他目前終究還是東方甄選的一部分，真遇到困境，能給主播主持公道的還是老板俞敏洪。

需要指出的是，2023年12月底，因?yàn)椤靶∽魑氖录倍钶x在老俞的認(rèn)可下自立門(mén)戶，創(chuàng)立了“與輝同行”賬號(hào)。但董宇輝畢竟沒(méi)有離開(kāi)新東方。與輝同行（北京）科技有限公司法定代表人雖然是董宇輝，但經(jīng)過(guò)股權(quán)穿透后，實(shí)控人還是俞敏洪。所以，董宇輝賣(mài)得好，老俞還是有錢(qián)賺。

讓老俞焦慮的還有東方甄選的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。分家后的“東方甄選”賬號(hào)大幅衰落，掉粉112萬(wàn)。“與輝同行”賬號(hào)漲粉近2000萬(wàn)。對(duì)比今年前四個(gè)月銷售數(shù)據(jù)，“與輝同行”直播間銷售額為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元，而同時(shí)段的“東方甄選”僅為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。老俞一手想要打造的機(jī)構(gòu)號(hào)數(shù)據(jù)正在穩(wěn)步下跌。

回顧中國(guó)的直播帶貨歷史，大部分成功主播還是以個(gè)人IP為核心競(jìng)爭(zhēng)力，雖然近年來(lái)也出現(xiàn)了一些以機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)為形象出現(xiàn)的直播團(tuán)隊(duì)。但和那些專業(yè)直播公司不同，東方甄選是一家大型上市公司，把公司的業(yè)績(jī)完全依賴一個(gè)個(gè)人IP，公司的整體運(yùn)營(yíng)顯然會(huì)受到很大影響。無(wú)論是資本市場(chǎng)還是粉絲用戶，都很難把兩者的關(guān)系梳理清楚，以至于當(dāng)流量達(dá)到一個(gè)量級(jí)，老俞和董宇輝的一舉一動(dòng)都會(huì)被無(wú)限放大，做點(diǎn)什么都有點(diǎn)畏畏縮縮。

關(guān)于東方甄選，最近還有一個(gè)爭(zhēng)議是直播帶貨的風(fēng)格徹底變了。董宇輝離開(kāi)后，東方甄選的主播們不再講英語(yǔ)、說(shuō)知識(shí)，而是和其他主播一樣聲嘶力竭地喊用戶下單。曾經(jīng)最有文化的直播間，也變成了“嚎叫式直播”。

這背后的原因，顯然源于直播帶貨的消費(fèi)格局已經(jīng)發(fā)生了變化。老俞肯定明白一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，當(dāng)年?yáng)|方甄選之所以能崛起，靠的不僅僅是董宇輝這樣的明星主播，更是因?yàn)橛卸兑暨@樣的直播平臺(tái)的流量扶持。然而世道又變了，下沉成了全網(wǎng)消費(fèi)的大趨勢(shì)，平臺(tái)和用戶都習(xí)慣小主播的話術(shù)，即使你是頭部主播也很難免俗，現(xiàn)階段董宇輝為了保住人設(shè)還能依靠詩(shī)情畫(huà)意獨(dú)善其身，但要賺錢(qián)需要看資本市場(chǎng)臉色的東方甄選還不得不為了流量和銷量需要扯著嗓子喊。

董宇輝們想離開(kāi)

在抖音的訪談節(jié)目里，董宇輝坦言想回家不弄了。事實(shí)是在過(guò)去的幾年里，已經(jīng)有不少頭部主播選擇離開(kāi)，他們不僅僅是因?yàn)樨?fù)面新聞或是真的累了，而是在抖音的新生態(tài)里，頭部主播的日子也沒(méi)有過(guò)去那么好過(guò)了。數(shù)據(jù)顯示，即使沒(méi)有任何風(fēng)波，“與輝同行”賬號(hào)的數(shù)據(jù)也在呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計(jì)觀看人次為2.47億，相比年初的3億人次下降明顯。根據(jù)儀美尚以飛瓜數(shù)據(jù)抖音版為基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)，今年618的前15天的抖音頭部主播都出現(xiàn)了流量下跌的趨勢(shì)。

直播流量更加分散，品牌自播提速成了如今直播平臺(tái)的新趨勢(shì)。放眼全網(wǎng)，董宇輝這樣的超級(jí)主播的流量正在下降，直播帶貨江湖會(huì)發(fā)現(xiàn)如此變化有這樣幾個(gè)原因。

首先，直播電商形式已缺少“新鮮感”。當(dāng)年的直播電商崛起疫情等特殊時(shí)期，相比于傳統(tǒng)電商，直播間購(gòu)物更具交互性質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)方式，給用戶以實(shí)時(shí)互動(dòng)的參與感，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者涌進(jìn)直播間。然而這種交互感，在頭部主播間有上萬(wàn)人在線的時(shí)候，往往交互感和參與感會(huì)大打折扣。同時(shí)因?yàn)轭^部主播的失言，還會(huì)造成嚴(yán)重的流量反噬。比如李佳琦在“懟”了網(wǎng)友不努力后，全網(wǎng)口碑直線下滑。即使再有個(gè)人魅力，也不可能重現(xiàn)往日的輝煌。

其次，頭部主播手里的價(jià)格優(yōu)惠正在喪失。說(shuō)起直播電商的爆火，很多人想起的是主播們強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種相對(duì)平等的形式，價(jià)格無(wú)疑是最吸引用戶的噱頭。然而在這方面，東方甄選和董宇輝一直倡導(dǎo)的“谷賤傷農(nóng)”一直不走低價(jià)路線。筆者身邊不少董宇輝的粉絲下單也是不看價(jià)格，只看董宇輝，可見(jiàn)東方甄選的粉絲下單完全是在支付董宇輝的個(gè)人IP。然而個(gè)人IP也并非一直穩(wěn)定，一旦出現(xiàn)偏差，價(jià)格的劣勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)。

如今直播電商正在走向“效率革命”。京東、淘寶都在開(kāi)發(fā)自己的直播渠道，在消費(fèi)意愿沒(méi)那么強(qiáng)的今天，大部分受眾也開(kāi)始更偏好于看品牌的直播間。東方甄選如何在這場(chǎng)變革中繼續(xù)找到自己的位置，顯然需要再做點(diǎn)大的改變。

牢騷發(fā)完，兩人的同框又讓流量回來(lái)了，顯示了現(xiàn)在的東方甄選還離不開(kāi)董宇輝。面對(duì)轉(zhuǎn)型的壓力，董宇輝也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)，看得出他也在有意淡化個(gè)人IP，為轉(zhuǎn)型幕后做鋪墊。

未來(lái)的直播電商并非坦途，作為一種成熟的電商模式，像東方甄選和董宇輝這樣以個(gè)人魅力為長(zhǎng)處的網(wǎng)紅主播，未來(lái)更適合一些新品的銷量，未必刻意去追求流量和銷量的長(zhǎng)紅，或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)垂直領(lǐng)域，專注于賣(mài)一些圖書(shū)或者文化產(chǎn)品，而是再把自己做成農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播。常規(guī)的促銷活動(dòng)，應(yīng)該更適合一些專業(yè)性強(qiáng)的專業(yè)主播。今天的直播電商終于度過(guò)了發(fā)展的“新手期”，董宇輝和老俞做回“老師”的身份或許才更符合他們的網(wǎng)紅人設(shè)，也許這樣的活法也讓他們活得更輕松一點(diǎn)了。

參考資料

1、東方甄選7天跌沒(méi)了46億，華爾街見(jiàn)聞

2、出圈兩周年，董宇輝比俞敏洪更迷茫，電商報(bào)

3、頭部主播都不行了？東方甄選渡劫，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道