（原標(biāo)題：困在618購物節(jié)里的中小商家）

今年的618狂歡似乎安靜不少。

盡管各大電商平臺像往年一樣，賣力為618購物節(jié)吶喊：淘寶從5月20日便開始大促，宣稱這是“史上投入最大的一屆”；京東表示促銷商品“又便宜又好”；拼多多在滿減活動的基礎(chǔ)上，還額外為每位消費者發(fā)放618元的補貼券包。

但多位中小商家向新京報記者反映，和往年的618相比，店鋪的銷售額在大促期間并沒有明顯上升，部分商家更是表示被困在了電商平臺618的規(guī)則里：大促時間過長導(dǎo)致流量太低，強制綁定運費險讓退貨率和成本提高，極度低價導(dǎo)致商家虧本銷售——

“讓人吃不消?！?/p>

不少商家將希望寄于今年9月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》。有專家分析認(rèn)為，該規(guī)定的出臺將有助于緩解低價惡性競爭的現(xiàn)象，也將要求平臺更加規(guī)范地運營。

“平臺在以消費者為中心的同時，也應(yīng)平衡兼顧商家的正當(dāng)利益?！敝袊▽W(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳音江說。

5月29日，有淘寶商家在社交平臺發(fā)帖詢問，“有不參加618活動的商家嗎？” 圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

促銷活動頻繁、戰(zhàn)線長，商家抱怨銷量低

“有不參加618活動的商家嗎？”5月29日，淘寶的618大促開始9天后，一位店主發(fā)帖問。

這條帖子收獲了六百多條評論：“沒有參加活動，結(jié)果從6月開始就一點單子也沒有?！薄拔覅⒓恿耍髁恐挥星皫滋煊忻黠@提升，后面不但流量差，退貨率也提升了?！薄皽悊蔚奶?，我們聲明從此以后再也不參加平臺大促活動?！薄?/p>

今年端午假期，淘寶一家首飾店店主艾米在家一邊翻著這些評論，一邊把“跨店滿300減50”活動的開關(guān)關(guān)掉了。

艾米是一名全職媽媽，為了能一邊工作一邊帶孩子，她辭去了原來的工作，選擇在淘寶開店，負責(zé)設(shè)計、銷售、運營、客服、發(fā)貨，產(chǎn)品單價在幾十元到幾百元不等。

按照往年的規(guī)律，艾米現(xiàn)在應(yīng)該忙著打包、發(fā)貨，也擔(dān)任客服，回復(fù)顧客的消息。等晚上孩子睡著了，她還得加班。

艾米記得那些年的激情和忙碌。

公開資料顯示，618大促的傳統(tǒng)已經(jīng)有十幾個年頭，起初是京東為了紀(jì)念公司成立的日子而舉辦。后來，阿里巴巴、拼多多等電商平臺也陸續(xù)加入其中，618逐漸演變成電商界共同的節(jié)日。2012年，京東618的銷售額突破600億元，2013年銷售額更是超1000億元。后來，大促期間的交易額不斷創(chuàng)新高，創(chuàng)造了一個又一個銷售神話。

2014年，艾米剛大學(xué)畢業(yè)，在一家淘寶美妝店做運營。那年618，店里的一款卸妝水賣了四五千單。

“這種盛況很難再現(xiàn)了?！卑渍f。

今年的618大促，淘寶和天貓推出跨店滿減和官方立減兩種折扣，參與大促的商家可自主選擇具體采用哪種優(yōu)惠方式。參加官方立減活動的商品最多降價15%，參加跨店滿減活動的商品均是每滿300元減50元。

艾米報名參加了跨店滿減活動，“最開始幾天銷量還有明顯增長，沒幾天就和平時區(qū)別不大了。”如今，店鋪每天的銷量不過十幾單，比平時高不了多少，“（比起往年618）帶孩子的時間倒是寬裕了些?！卑妆г?。

她認(rèn)為，這是平臺促銷太頻繁、618大促活動戰(zhàn)線太長導(dǎo)致的。“618大促從5月20日就開始了，提前了近一個月，可能消費者覺得什么時候下單都行，不會再像往年那樣集中在大促幾天。而且，淘寶幾乎每個月都有促銷活動，力度不比618小多少，消費者也沒必要在618期間集中購物了?！?/p>

她決定退出618。

這是有風(fēng)險的舉動。多名淘寶、天貓商家告訴新京報記者，參加大促活動的商家會被優(yōu)先展示，得到更多曝光和流量。一家寵物食品店店主記得，她從2022年開始報名參加618大促，“不參加大促那些年，我本來平時賣幾十單，大促時期每天就只有個位數(shù)的訂單，有時候一天一單都賣不出去?！?/p>

但今年，艾米的擔(dān)心似乎多余了——她自己在店鋪里設(shè)置了滿300元減50元的優(yōu)惠券，退出了平臺的618大促活動后，店鋪的銷量并沒有下降。

“今年整體流量就小，參加與不參加，流量區(qū)別并不大?！绷硪幻麖氖码娚绦袠I(yè)十七年的商家說。

艾米在店鋪里設(shè)置的優(yōu)惠券。 受訪者供圖

被湊單、強制附贈運費險，高退貨率令商家“吃不消”

淘寶原創(chuàng)文具店“火星小惡魔”也沒有參加今年的大促活動。

“我們店商品的單價多在幾十塊錢左右，一參加跨店滿減，就成了被湊單的大戶?！钡曛鞑芪挠浀?，一次，有顧客連續(xù)下了九單29.8元的商品，用來湊單，過了一會兒都退了。

“他需要的是其他門店商品的折扣，拿我們店當(dāng)墊背，這樣一來我們的退貨率就明顯上升了。”

退貨率提高，不但會讓店鋪動態(tài)評分降低，影響流量，也關(guān)乎店鋪的運費險費率：退貨率越高，商家需要支付的運費險金額也越高，商家的負擔(dān)就會加重。

而只要報名參加618大促滿減活動，平臺就會要求商家必須附贈運費險。

“一單運費也就幾毛錢，但退貨量太高，很多單不但沒賺錢還賠上了運費險，而且退貨量越大、運費險價格越高，這就有些吃不消了?！卑渍f。

她記得，端午節(jié)假期第一天（6月8日），店里的銷售額有兩千多塊，但仔細看才發(fā)現(xiàn)，其中一半都是消費者為了跨店滿減湊單的，下單后就立刻申請退款了?！捌綍r退貨率不到百分之二十，參加大促那幾天，退貨率都快百分之二十五了?！?/p>

6月13日，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時尚集團創(chuàng)始人方建華在個人公眾號發(fā)表文章，呼吁有關(guān)部門介入打擊“強制運費險”。文章提到，退貨運費險設(shè)立初衷是為緩解網(wǎng)購過程中因退換貨而產(chǎn)生運費糾紛，本身是件好事。但隨著平臺競爭加劇，在電商平臺退貨率普遍高達60%的情況下，開通運費險還變成商家參加大促活動的強制性要求，為商家運營帶來了巨大負擔(dān)。

“強制運費險推高退貨率，會產(chǎn)生大量無效訂單?！狈浇ㄈA表示，一筆服裝退貨訂單，在沒有收益情況下，要付出約15元的成本，包含廣告費、包裝物料、快遞費支出。

“火星小惡魔”店鋪首頁，“不參加任何平臺活動”聲明。 受訪者供圖

利潤越來越低，“賣得越多虧得越厲害”

不少淘寶、天貓商家認(rèn)為，平臺流量降低，是因為許多消費者被拼多多、抖音等電商平臺吸引，“它們價格更低。”

但艾米和曹文沒想過要在抖音、拼多多開店?！昂芏嗤信笥颜f，抖音、拼多多的退貨率更高，而且那些平臺上客單價低的產(chǎn)品占優(yōu)勢，價格會‘卷’得越來越低，搞不好還會虧本?！卑渍f。

2020年6月，抖音正式發(fā)布抖音電商品牌。淘寶店主徐剛把目光投向了這個新平臺，“當(dāng)時就是看中它流量好，想著多平臺經(jīng)營準(zhǔn)沒錯?！?/p>

2021年，徐剛帶著團隊在抖音上開了近10家店鋪，經(jīng)營類目包括食品、五金產(chǎn)品、日用品等。沒多久，就遇上了首次抖音618大促活動。為了讓店鋪在大促期間獲得高曝光，徐剛毫不吝嗇地花錢“投流”（即推廣店鋪產(chǎn)品）。針對每個店鋪，徐剛拿出了每天2萬元的投流預(yù)算。

“大家都是通宵守在屏幕前，看銷售額。”那年，徐剛的收益的確不錯。之后，他也把店鋪從10家擴充到近20家。

今年5月24日0點，又一年“抖音商城618好物節(jié)”上線。官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠活動同步推出。

徐剛顯得格外平靜。

他不再守在電腦前等著爆單?；顒娱_始后的第10個小時，他才坐到電腦桌前，發(fā)現(xiàn)屏幕里的線條在5月24日0點后出現(xiàn)了輕微的波動。此后的幾天，曲線出現(xiàn)回落。“銷售額基本和平時差不多，在我們的預(yù)料之中?！苯衲?18期間，徐剛的投流預(yù)算降到了每天1000元，手下的多家店鋪也已陸續(xù)關(guān)閉。

在他看來，對于絕大多數(shù)中小店鋪來說，“想靠618大賺一筆很難，不虧本就已經(jīng)是萬幸了?！?/p>

新京報記者采訪多名抖音商家后發(fā)現(xiàn)，他們對618失去信心的背后，是一場正在上演的低價拉鋸戰(zhàn)。

據(jù)媒體報道，2024年，抖音電商將“價格力”視為第一優(yōu)先級，開始加入到價格戰(zhàn)中，而新推出的比價功能便是“參戰(zhàn)武器”之一。

抖音店主吳誠介紹，所謂的比價功能，就是平臺根據(jù)全網(wǎng)商品價格及銷量表現(xiàn)，計算得出可提升商品價格競爭力和成交轉(zhuǎn)化的“建議價”，商家可按照此價格改價銷售。日常經(jīng)營中，商家如果不及時改價，商品曝光流量可能會受到影響。為此，商家們只能不斷拉低商品售價，以獲得平臺流量的傾斜。

掙每一分錢都變得越來越難?！叭粲錾蠍盒缘牡蛢r競爭，商家只能想方設(shè)法節(jié)省成本，比如從原材料端、研發(fā)端降低標(biāo)準(zhǔn)，最后導(dǎo)致消費者買到手里的產(chǎn)品質(zhì)量越來越差?！眳钦\說，在618大促期間，這一矛盾又被放大，“利潤空間本就越壓越小，遇上618，商家再度讓利，最后只能虧本賣，賣得越多虧得越厲害?！?/p>

“參加的話可能要虧本賣，不參加的話又可能沒流量?！泵鎸Χ兑糸L達25天的大促節(jié)，部分商家顯得疲憊。

消費者可以在抖音上看到更低價格的相似商品推薦。 圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》將施行，專家：有助于緩解低價惡性競爭

在部分商家“抵制大促節(jié)”的呼聲中，今年的618購物節(jié)已悄然落幕。

各大電商平臺似乎意識到了危機。

據(jù)“金融界”6月15日報道，淘寶、天貓表示，兩平臺將聯(lián)合螞蟻保及多家保險公司，對新商家、中小商家、優(yōu)質(zhì)行業(yè)商家、直播商家等多種類型商家，提供多項退貨運費險保費優(yōu)惠。

而在中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳音江看來，消費者當(dāng)然樂見商家提供運費險，但平臺強制商家綁定運費險的做法并不合理。因為商家享有自主經(jīng)營的權(quán)利，可以自主決定618大促是通過綁定運費險，還是通過其他打折優(yōu)惠或提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等方式吸引消費者購買。

陳音江也提到，平臺不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及相關(guān)技術(shù)限流等手段，對平臺內(nèi)商家的正常交易、促銷規(guī)則以及是否參與有關(guān)促銷活動等進行不合理限制、附加不合理條件，或者強制干預(yù)商家的正常經(jīng)營行為。有關(guān)部門也應(yīng)對電商平臺加強監(jiān)管，讓網(wǎng)購回到公平競爭的軌道，讓消費者和商家真正在自愿、平等、公平、誠信的基礎(chǔ)上進行交易。

而針對各大電商平臺推出的比價功能，陳音江認(rèn)為，這在一定程度上可以讓消費者更加直觀地比較同款或同類產(chǎn)品的價格，提高商品價格透明度，更好地保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。但平臺方不應(yīng)一味地將流量傾向于更低價的產(chǎn)品，而應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等。

“消費者關(guān)注價格，也關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量及其他因素，平臺的推薦機制應(yīng)當(dāng)綜合考慮，這樣也有助于更好地滿足消費者的美好生活需要?！标愐艚f。

此外，新京報記者注意到，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）將于9月1日起施行。

《規(guī)定》第二十三條提到，平臺經(jīng)營者若無正當(dāng)理由，不得利用技術(shù)手段，濫用后臺交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢以及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營信息、不正當(dāng)干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)正常運行。

《規(guī)定》第二十四條規(guī)定，平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件，包括對商品價格、銷售對象、銷售區(qū)域或銷售時間進行不合理限制，不合理設(shè)定扣取保證金，削減補貼、優(yōu)惠和流量資源等。

不少電商業(yè)界人士表示，《規(guī)定》出臺后，商家的困境或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)機。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青指出，《規(guī)定》的出臺將有助于緩解低價惡性競爭的現(xiàn)象，使商家能夠在更加公平的市場環(huán)境中競爭。對于消費者而言，《規(guī)定》也將同樣帶來利好，“《規(guī)定》有助于保護消費者的合法權(quán)益，提升消費者對平臺的信任度，減少因不正當(dāng)競爭行為而引發(fā)的風(fēng)險和糾紛?！?/p>

“對于平臺而言，則是要繃緊‘規(guī)范’這根弦?！兑?guī)定》要求平臺必須更加規(guī)范地運營，遵守法律法規(guī)和商業(yè)道德，承擔(dān)起維護市場秩序和公平競爭的責(zé)任。而且，《規(guī)定》明確了市場監(jiān)督管理部門的職責(zé)和權(quán)力，要求平臺配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查。這增加了平臺面臨的監(jiān)管壓力，使其必須更加嚴(yán)格地遵守規(guī)定?！蹦非嗾f。

（艾米、曹文、吳誠、徐剛均為化名）

新京報記者 彭鏡陶 熊麗欣 實習(xí)生 張新惠