內(nèi)容提要：

618活動(dòng)期間，網(wǎng)上銷售遭遇滑鐵盧，18天同比下降7%。真實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，電商的實(shí)際銷售情況，已經(jīng)跑輸了社會(huì)消費(fèi)品零售額增速，遠(yuǎn)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)要糟糕很多。實(shí)際上，從2023年開始，電商的銷售額就開始滯后于消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)，出現(xiàn)了線上消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。從去年開始的電商稅務(wù)稽查風(fēng)暴，可能會(huì)對(duì)電商低價(jià)促銷模式造成沖擊，從而進(jìn)一步對(duì)低迷的電商銷售施加壓力。

一、618活動(dòng)期間，網(wǎng)上銷售遭遇滑鐵盧，18天同比下降7%。

根據(jù)上周五國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)， 1-5月的社會(huì)商品零售額同比僅增長(zhǎng)4.1%至19.52萬(wàn)億元，與同期6.2%的工業(yè)產(chǎn)出增長(zhǎng)幅度對(duì)比，需求偏弱三分之一。其中5月份社會(huì)商品零售額3.92萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%，也比同期工業(yè)增加值增幅5.6%低三分之一。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的分類數(shù)據(jù)看，消費(fèi)不足似乎主要由線下消費(fèi)所拖累。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售依舊火爆。

1-5月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)12.4%至5.77萬(wàn)億元，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4.83萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11.5%。按此推算，線上銷售占比，從去年同期的23.1%增加到了24.7%。

不過(guò)，從5月31日到6月18日的618電商促銷活動(dòng)期間的銷售情況來(lái)看，網(wǎng)上銷售似乎史無(wú)前例地遭遇了滑鐵盧。

根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的消息，星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額為7428億元。同比2023年618期間的7987億元，下降了7%。其中，綜合電商平臺(tái)銷售總額5717億元，同比下降6.9%。直播平臺(tái)銷售總額1711億元，同比下降7.3%。

艾瑞咨詢的研究報(bào)告稱，根據(jù)其調(diào)查數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者參與618購(gòu)物節(jié)活動(dòng)熱情減弱的原因中，約60%的消費(fèi)者認(rèn)為，今年的折扣力度不如往年那樣吸引人。

而根據(jù)電商專家分析，618活動(dòng)期間，在消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的三方角力中，當(dāng)平臺(tái)轉(zhuǎn)向用戶，商家則進(jìn)一步承壓。部分商家直言被困在了電商平臺(tái)618的規(guī)則里。大促時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致流量太低，強(qiáng)制綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)讓退貨率和成本提高，極度低價(jià)導(dǎo)致商家虧本銷售。殺雞取卵式的618活動(dòng)不僅未能吸引更多的顧客，激發(fā)更多的需求，帶來(lái)更高的消費(fèi)，不斷內(nèi)卷的電商低價(jià)所導(dǎo)致的商品質(zhì)量的下滑，反而讓消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)逐漸趨于理性。

三郎從消費(fèi)行為理論角度分析認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換，是一個(gè)逐漸的過(guò)程，不太可能一夜之間發(fā)生較大的變化。也就是說(shuō)，1-5月，包括5月，消費(fèi)者在線上的消費(fèi)還在以兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度增長(zhǎng)，不可能突然在618這18天中發(fā)生巨大變化，從增長(zhǎng)12.4%，十幾天內(nèi)就拋棄電商，下跌7%。

二、真實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，電商的實(shí)際銷售情況，已經(jīng)跑輸了社會(huì)消費(fèi)品零售額增速，遠(yuǎn)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)要糟糕很多。

按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的1-5月份網(wǎng)上零售額57669億元、12.4%的增速，1-4月的44110億元、11.5%的增速推算， 2023年1-5月的網(wǎng)上零售額應(yīng)為50515億元， 2023年5月應(yīng)為11746億元，2024年5月份網(wǎng)上零售額應(yīng)為13559億元，同比增長(zhǎng)應(yīng)為15.4%。

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的1-5月實(shí)物網(wǎng)上零售額48280億元、增長(zhǎng)11.5%，1-4月37356億元，增長(zhǎng)11.1%推算，2023年1-5月的實(shí)物網(wǎng)上零售額應(yīng)為43300億元，5月份應(yīng)為9676億元。2024年5月份應(yīng)為10924億元，同比增長(zhǎng)12.9%。

但如果我們翻找出國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2023年6月份公布的2023年1-5月份的社會(huì)消費(fèi)品零售額資料，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年1-5月全國(guó)網(wǎng)上零售額實(shí)際為56902億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額實(shí)際為48055億元，2023年1-4月網(wǎng)上零售額為44109億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為37164億元。依此計(jì)算，那么2023年5月的網(wǎng)上零售額實(shí)際為12793億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額實(shí)際為10891億元。

如果以這個(gè)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的基期數(shù)據(jù)計(jì)算，今年1-5月的網(wǎng)上零售額同比僅增長(zhǎng)1.3%，只及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布增速12.4%的十分之一。其中5月份僅增長(zhǎng)6%；1-5月的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比僅增長(zhǎng)0.5%，只及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布增速的二十分之一。其中5月份僅增長(zhǎng)0.3%。

1-5月實(shí)物商品零售額在零售總額中的占比，實(shí)際是從去年同期的25.6%，下降到了24.7%。

以上數(shù)據(jù)分析意味著，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2024年1-5月份的網(wǎng)上銷售增長(zhǎng)幅度，實(shí)際上是將去年發(fā)布的基期數(shù)據(jù)下調(diào)了8%-11%之后計(jì)算的。但用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1-5月份的零售額與增幅推算的2023年1-5月零售額與去年公布的數(shù)據(jù)又完全一致，所以可以確信，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的零售總額，實(shí)際上并未調(diào)整基數(shù)。下調(diào)了占比四分之一的網(wǎng)絡(luò)銷售基數(shù)，但未下調(diào)零售總額基數(shù)，這不太合乎數(shù)據(jù)邏輯。

三、實(shí)際上，從2023年開始，電商的銷售額就開始滯后于消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)，出現(xiàn)了線上消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。

2023年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為47.15萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)7.2%。全國(guó)網(wǎng)上零售額15.43萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)11.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.02萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.7%

但2023年，京東GMV為3.54萬(wàn)億元，同比2022年的3.47萬(wàn)億元，僅增長(zhǎng)0.2%；阿里GMV7.2萬(wàn)億，同比2022年的8.32萬(wàn)億元，下降了13.5%；拼多多4.5萬(wàn)億，同比2022年的3.2萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.6%；三家合計(jì)15.23萬(wàn)億元，同比14.99萬(wàn)億元，僅增長(zhǎng)1.6%。

而巨頭們?cè)贕MV超高速增長(zhǎng)結(jié)束后，基本上都形成不再公布GMV信息默契。所以，從2024年開始，我們?cè)僖矡o(wú)法查到電商平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)了。當(dāng)然，這也從側(cè)面驗(yàn)證了線上銷售增長(zhǎng)乏力并開始萎縮的趨勢(shì)。

如果2023年線上銷售增幅只有1.6%而非11%，2024年1-5月線上銷售增幅只有1.3%而非12.4%，那么這個(gè)618活動(dòng)期間的線上銷售額下降7%，就比較合乎情理與邏輯了。

四、從去年開始的電商稅務(wù)稽查風(fēng)暴，可能會(huì)對(duì)電商低價(jià)促銷模式造成沖擊，從而進(jìn)一步對(duì)低迷的電商銷售施加壓力。

從去年開始，因各地財(cái)政狀況不佳，各地稅務(wù)部門開始對(duì)偷漏稅最為嚴(yán)重的電商展開了史無(wú)前例的稅務(wù)稽查。

2023年第1輪電商查稅風(fēng)暴，始于1月份。這一輪的電商查稅針對(duì)的主要是頭部電商，應(yīng)該是稅務(wù)小試牛刀，抓大放小，積累經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)多地包括廣東、浙江、江蘇、河南、山東、上海、安徽等，已有不少電商企業(yè)被查，涉稅訂單流水多在5000萬(wàn)元以上。稅務(wù)部門要求企業(yè)針對(duì)旗下天貓店鋪的全年流水金額與申報(bào)收入有較大差異之處進(jìn)行解釋，并需要提供相應(yīng)的訂單流水，以及證明文件。

從2023年7月開始，針對(duì)更多電商的第二輪稅務(wù)稽查開始啟動(dòng)。多地電商企業(yè)陸續(xù)收到了稅務(wù)局檢查通知，這一次稽查范圍擴(kuò)大，從天貓到京東、淘寶、拼多多等，延伸全網(wǎng)。

2023年，各地進(jìn)一步加大了對(duì)電商稅收的稽查力度，倒查的年份，銷售收入的稽核，稅收的追補(bǔ)和罰款力度，都比去年要大得多。

上圖稅務(wù)局對(duì)這家電商的銷售收入的核算，都不用統(tǒng)計(jì)原始資料，直接用平臺(tái)的收費(fèi)倒推。并以推算的金額為征稅基數(shù)，倒查4年。

不難看出，金稅四期，稅務(wù)部門正在逐步實(shí)現(xiàn)從“以票管稅”到“以數(shù)治稅”，沒有數(shù)的，就推算征稅。

一旦稅務(wù)部門利用大數(shù)據(jù)在各地區(qū)和各種非稅部門之間建立聯(lián)系，根據(jù)電商交易數(shù)據(jù)公開透明的特點(diǎn)，在稅務(wù)部門拿到企業(yè)在各個(gè)電商平臺(tái)的成交數(shù)據(jù)后，只要一比對(duì)，偷稅漏稅就無(wú)可遁形！

在電商稅務(wù)監(jiān)管日益趨嚴(yán)的背景下，電商企業(yè)未來(lái)只有兩條路可以選擇：被強(qiáng)制合規(guī)或主動(dòng)合規(guī)。而合規(guī)的結(jié)果就是電商的銷售價(jià)格得加上20%左右的增值稅、企業(yè)所得稅、增值稅附加等。

因此，電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將顯著縮小，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也將因此逐漸減弱。電商以超過(guò)實(shí)體商業(yè)2-3倍增速拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)的情況，今后將不復(fù)存在。

【作者：徐三郎】