第一個(gè)提出“白女美學(xué)”的人是個(gè)天才。

乍一看是刻板的人種分類，仔細(xì)看發(fā)現(xiàn)是一條等式，左邊是象征富足、松弛、自我提升的生活方式，右邊是一份商品清單。

喝水要用Stanley的大水杯，衣服最好是Lululemon，現(xiàn)在換成Alo Yoga也行，鞋可以是運(yùn)動(dòng)鞋或單鞋——但只一點(diǎn)，鞋底必須薄，越薄越好，除了阿迪達(dá)斯Samba和薄到能跳芭蕾的那種平底鞋，其他都是將就。

頂著一個(gè)既像大牌又像山寨的名字，打著一張環(huán)保牌，這個(gè)品牌從歐洲到美國，從日韓到新加坡，俘獲了大批職場(chǎng)女性，躋身白女必備單品名錄。

而它其實(shí)是個(gè)純血國貨。

Vivaia，中國牌子，正在環(huán)內(nèi)地火爆中。

新加坡門店總是人山人海，東京門店想試穿得排隊(duì)，紐約門店更是排隊(duì)排出幾百米，這架勢(shì)活像奢侈品牌突然宣布要漲價(jià)，潮牌聯(lián)名限時(shí)限量搞預(yù)售。

但門庭若市的Vivaia里，沒有多少代購炒鞋客，主要是打工人。

在香港，Vivaia有一個(gè)響亮而樸素的名字：返工鞋。也就是通勤鞋、擠地鐵鞋、班鞋。

“更適合OL體質(zhì)的通勤鞋”丨圖源小紅書@番茄鴨

從來只聽說球鞋得排隊(duì)搶，而且還得疊上抽簽、限量、新品首發(fā)等等一系列buff，Vivaia作為樸素的通勤鞋，怎么也有這待遇？

須知一雙優(yōu)秀的通勤鞋首先要保證的就是舒服，畢竟打工已經(jīng)夠難受了，實(shí)在分不出更多能量來調(diào)節(jié)其他不適。

Vivaia的過人之處就是似乎比其他平底鞋還要更舒適一些。

有的鞋底防滑，有的鞋底防震，有的鞋墊舒壓，有的鞋墊用瑜伽墊同款料子，有的鞋在足弓處做了支撐，有的鞋在腳后跟墊了加厚層，以示和那些把腳后跟剮蹭得血肉模糊的“美麗刑具”不一樣。

總之一切設(shè)計(jì)，只為讓你哪怕擠一個(gè)半小時(shí)的地鐵全程沒座兒，腳感也不至于太過煎熬。

還有一個(gè)系列就叫Aria 5°，強(qiáng)調(diào)鞋尖比一般女鞋的弧度再多5°，沒那么容易擠腳。

名字其實(shí)塞了很多Vivaia的小算盤，除了直白地標(biāo)注特殊設(shè)計(jì)，更營造代入感——Margot是樓上修bug修得飛起的程序員，Claire是你相熟的銀行客戶經(jīng)理，Tamia是給你們公司做審計(jì)的，Tiana是你的工作花名。

足力健的性能、芭蕾鞋的外表、都市感的名字，老家在深圳但只往海外賣的Vivaia，已經(jīng)一躍成為香港最實(shí)惠的土特產(chǎn)，獲評(píng)“比愛馬仕好穿”。

Vivaia還有一個(gè)不得不提的外掛：可機(jī)洗。

雖然我國同胞普遍認(rèn)為“鞋子”和“洗衣機(jī)”之間存在物種隔離，萬千留子都曾因?yàn)樵诠孟匆聶C(jī)里看到鞋子而深感文化震撼，但對(duì)于Vivaia來說，既然劍指海外，那就得對(duì)癥下藥、精準(zhǔn)狙擊。

一旦接受這個(gè)設(shè)定，機(jī)洗速干的鞋確實(shí)體貼，不用手動(dòng)刷洗就能保持干凈體面，時(shí)刻滿足職場(chǎng)社交需求。

于是Rachel們穿上Vivaia，設(shè)計(jì)簡潔、顏色克制，一腳蹬上就是最時(shí)興的“clean girl”，散發(fā)出生活充實(shí)又松弛同時(shí)社保從不斷繳、審美高級(jí)又時(shí)髦但絕不以此炫耀的氣息。

你看到一雙Vivaia，你想到法式美甲、Glossier護(hù)手霜、Rhode潤唇膏、Lemaire牛角包。見微知著，見Vivaia見白女package。

Vivaia自己也在努力擴(kuò)充產(chǎn)品線，爭取自成一個(gè)package。

平底鞋之外，這牌子又陸續(xù)推出了運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋、靴子，有些款式不能機(jī)洗，但風(fēng)格上還是走一個(gè)clean girl和法式松弛remix。

同樣風(fēng)格的包也備上了，依然是怎么“通勤友好”怎么來，能裝、輕便，一口氣背一個(gè)電腦一個(gè)平板不費(fèi)勁，依然可以機(jī)洗。

圖源小紅書

2020年才創(chuàng)立的Vivaia，據(jù)說已成歐美25-44歲職場(chǎng)女性的one pick。據(jù)網(wǎng)站分析工具SimilarWeb，Vivaia官網(wǎng)2023年總訪問人次超過千萬，月平均訪客數(shù)超過63萬，增長率高達(dá)654.6%，在美國服裝和配飾領(lǐng)域?qū)儆跀鄬拥谝弧?/strong>

一個(gè)名不見經(jīng)傳的牌子，如何在短短幾年內(nèi)就收獲了這么高的關(guān)注度？Vivaia的定海神針是環(huán)保。

其核心品牌故事是這樣的：回收6個(gè)塑料瓶，做成一雙環(huán)保鞋。

官網(wǎng)顯示，截至2024年3月，Vivaia已回收利用超過一千八百萬個(gè)塑料瓶

將塑料瓶切碎、壓成顆粒、紡絲，再加工成紗線，跳過傳統(tǒng)的布料裁剪步驟，通過一體成型3D飛織工藝技術(shù)，制成一雙從可回收中來、到可回收中去的鞋子。

環(huán)保，還通過技術(shù)，與舒適、輕便、松弛等迷倒打工人的賣點(diǎn)形成了閉環(huán)：

據(jù)說回收塑料瓶制成的鞋面親膚且具有彈力，還兼?zhèn)渫笟?、抗菌性能?/p>

用來制作鞋面的針織技術(shù)，能夠減少30%生產(chǎn)浪費(fèi)，又塑造出蜂窩狀的時(shí)尚造型；

此外，塑料瓶被制成鞋子，形態(tài)變了但重量基本沒變，一雙鞋面的重量和6個(gè)空瓶相當(dāng)，比較輕便，容易攜帶。

哪怕不編排出這么多的派生優(yōu)勢(shì)，光是“環(huán)?！边@一項(xiàng)，在歐美市場(chǎng)就很能打。

往遠(yuǎn)了說，當(dāng)初席卷硅谷還獲得“小李子”萊昂納多背書的Allbirds，就是靠著宣傳碳排放量比同類產(chǎn)品低30%而聲名鵲起；

往近了說，Vivaia的同賽道里，就還有Rothy's這么一位前輩，核心單品也是平底鞋，核心受眾也是職場(chǎng)女性，核心賣點(diǎn)也是回收塑料瓶制成可機(jī)洗的鞋，擋住logo和Vivaia擺一塊兒，看不出多少差別。

和Allbirds相比，Vivaia款式更多，畢竟不是所有人都在不需要修邊幅的硅谷工作；和Rothy's相比，Vivaia共享“環(huán)保”美名，穿著也能彰顯價(jià)值主張，而且79-189美元（約合人民幣704-1372元）的價(jià)格區(qū)間還更優(yōu)惠一些，算是高性價(jià)比之選。

Rothy's產(chǎn)品

所以Vivaia為啥在國外賣那么火，實(shí)在是方方面面拿捏住了“白女美學(xué)”。

而這個(gè)最懂白女美學(xué)的牌子，實(shí)則是純血國貨，base in 深圳。

2020年，Vivaia成立，同年便闖進(jìn)美國跨境電商平臺(tái)女鞋類銷售排行榜前十，這離不開背后的母公司斯達(dá)領(lǐng)科（Starlink）。

深圳斯達(dá)領(lǐng)科網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，跨境電商，通過全球自建商品官網(wǎng)及第三方渠道，向全球銷售多類輕工產(chǎn)品，如服飾、鞋帽、家居、玩具，業(yè)務(wù)范圍涵蓋北美、歐洲、中東等一百余個(gè)國家，2021年獲得GRS環(huán)保認(rèn)證。

GRS，也即全球回收標(biāo)準(zhǔn)，是一項(xiàng)國際、自愿和全面的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，所有權(quán)歸屬于紡織品交易所，目標(biāo)在于增加產(chǎn)品中回收材料的使用，并減少/消除其生產(chǎn)所造成的危害。大家耳熟能詳?shù)膰H服裝類品牌，包括耐克、Zara、優(yōu)衣庫、H&M等等，都有GRS認(rèn)證。對(duì)于意在出海的品牌來說，獲得這項(xiàng)認(rèn)證，可以被視作“上桌”的籌碼之一。

創(chuàng)立于2017年的斯達(dá)領(lǐng)科，資歷不深但存在感很強(qiáng)，剛成立就交出了高速增長的答卷，2018年?duì)I收過億，2019年?duì)I收過10億，2020年?duì)I收過20億。

這樣的搖錢樹，在資本界自然也很受歡迎：2020年9月拿下3億元A輪融資，紅杉基金是投資機(jī)構(gòu)之一；2021年又獲得紅杉資本、字節(jié)跳動(dòng)追加7億元B輪投資。

斯達(dá)領(lǐng)科之所以能發(fā)展得如此迅速，和兩招獨(dú)門秘技分不開。

一是因地制宜，利用中國的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，專攻海外市場(chǎng)的需求和偏好，向全球輸出國貨。

Vivaia就是一個(gè)很好的例子。中國是塑料產(chǎn)量和消費(fèi)量最大的國家之一，在這方面擁有完整的供應(yīng)鏈體系，同時(shí)又有世界上領(lǐng)先的鞋業(yè)生產(chǎn)基地。事實(shí)上，Vivaia的前輩Rothy's在需要穩(wěn)定供應(yīng)鏈時(shí)，恰恰是去到了中國廣東自建工廠。

二是擅用流量。

斯達(dá)領(lǐng)科深知，社交平臺(tái)時(shí)代，營銷第一步，就是成為網(wǎng)紅口中的“愛用好物”。Vivaia著力和名人、明星、KOL博主合作，不同社交平臺(tái)、不同粉絲量級(jí)的網(wǎng)紅，都在他們的建聯(lián)名單內(nèi)。借由網(wǎng)紅的軟廣硬廣，Vivaia很快在海外人民那里混了個(gè)臉熟——如今叱咤風(fēng)云的Shein，當(dāng)初也沒少用這個(gè)方法“起勢(shì)”。

圖源小紅書@VIVAIA

“Instagram女王”賽琳娜·戈麥斯、”白女街拍第一人”艾瑪·羅伯茨，還有斯嘉麗·約翰遜、凱蒂·霍姆斯等等大咖，都曾穿著Vivaia出席公開活動(dòng)。Vivaia的小紅書賬號(hào)也分享過谷愛凌、樸敏英穿自家鞋子出行的OOTD。

同時(shí)，Vivaia也鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)貼圖分享體驗(yàn)，在官網(wǎng)專辟一欄展示“買家秀”。

光等著蹭別人的流量肯定是不夠的，Vivaia還花了大力氣主動(dòng)出擊，在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落張貼小廣告。

聽著簡單粗暴，但斯達(dá)領(lǐng)科的廣告策略現(xiàn)在已經(jīng)被業(yè)內(nèi)視為正面教材，關(guān)鍵就在一個(gè)“精細(xì)”。

這事兒從“有效打造人設(shè)”說起。據(jù)公眾號(hào)“Ptengine”報(bào)道，由于通過不同社交平臺(tái)、不同渠道接觸到品牌的人群不同，Vivaia投放的廣告聚焦的痛點(diǎn)也不同。

有的廣告強(qiáng)調(diào)色彩多樣性，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入詳情后，廣告頁面就首要展示多樣的設(shè)計(jì)，有的廣告突出舒適感，詳情頁就立刻將產(chǎn)品為啥舒適、怎么個(gè)舒適法和盤托出。

圖源公眾號(hào)“Ptengine”

你沖著啥來的，詳情頁就重點(diǎn)給你說道說道這個(gè)“啥”。

詳情頁也都精心設(shè)計(jì)，從文案到價(jià)值點(diǎn)，從產(chǎn)品拍攝角度到頁面布局，都得跑好幾輪A/B測(cè)試，只為讓你更加絲滑地下單。

而你種種點(diǎn)擊或不點(diǎn)擊的行為，也將通通成為品牌分層投放個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)據(jù)依據(jù)。

比如你刷到展示舒適度的廣告沒點(diǎn)，下次給你看的廣告可能就會(huì)轉(zhuǎn)而展示環(huán)保理念；你點(diǎn)進(jìn)詳情頁劃拉了幾下但猶豫著沒買，下次又再點(diǎn)進(jìn)去，系統(tǒng)可能就會(huì)給你推個(gè)首次下單折扣券。

自2023年5月起，Vivaia加大了實(shí)施“付費(fèi)流量”策略的力度，在2024年2月官網(wǎng)超過200萬的流量中，就有25.34%點(diǎn)擊來自付費(fèi)流量，僅次于31.4%的直接訪問——直接訪問占比最高，一定程度上也足見Vivaia知名度已經(jīng)打出去了。

于是一向?qū)Ｗ⒕€上業(yè)務(wù)的Vivaia，也開始試水線下實(shí)體門店。

2023年，Vivaia的快閃店遍及日本伊勢(shì)丹、高島屋等五家知名百貨，9月到了新加坡，10月和11月又分別落地紐約和洛杉磯。

東京快閃店，圖源Vivaia官網(wǎng)

雖然沒有披露具體數(shù)字，但Vivaia方面向媒體表示，紐約快閃店的顧客平均購買兩雙鞋，每天約有50人在街道入口外排隊(duì)，日本快閃店的業(yè)績對(duì)百貨公司來說也“基本是破紀(jì)錄的”，以至于百貨公司不得不多分派些工作人員維持門店秩序。

目前，Vivaia已入駐香港銅鑼灣，在新加坡開出4家門店，美國各州也是他們的重點(diǎn)目標(biāo)。

把Stanley水杯從“硬漢保溫壺”營銷成“白女手拎包”的大功臣，帶貨博客“購物指南”，評(píng)價(jià)Stanley的轉(zhuǎn)型時(shí)放出豪言：“地球上任何一個(gè)品牌，如果不是針對(duì)25歲到50歲的女性進(jìn)行營銷，那就真的沒有抓住重點(diǎn)?！?/strong>

Vivaia似乎再次印證了這句斷言。

當(dāng)國內(nèi)女裝電商陷入“退貨率80%”之殤，跨境電商中卻不乏精準(zhǔn)拿捏海外市場(chǎng)需求、參透“白女美學(xué)”，日漸做大做強(qiáng)的。

單是斯達(dá)領(lǐng)科自家，就有面向不同國家不同群體提供不同服飾的品牌，如對(duì)標(biāo)快時(shí)尚霸王Shein的Soulmia，主攻中東市場(chǎng)這片尚待開墾之地的Adorawe；

成立于2009年的美邁科技（Miracle Miles）則專注賣鞋，各類男鞋、女鞋、戶外鞋銷往10多個(gè)國家和地區(qū)，2022年?duì)I收達(dá)30億人民幣。

Shein大概是最典型的代表，不光用地板級(jí)低價(jià)打得快時(shí)尚前輩毫無還手之力、用強(qiáng)大的算法日產(chǎn)上千新款，還專門請(qǐng)美國攝影團(tuán)隊(duì)拍攝地道卡戴珊風(fēng)味畫報(bào)，等到中國團(tuán)隊(duì)也能像素級(jí)復(fù)刻出這老美風(fēng)情，再取而代之。

Shein在看似飽和的快時(shí)尚賽場(chǎng)中，從供應(yīng)鏈到營銷，方方面面都再往極致推，硬是挖出了新藍(lán)海；Vivaia瞄準(zhǔn)打工人既要舒適又要容易打理、既要實(shí)惠又要穿上有面兒的需求，頂著“環(huán)保”之名走四方。

最懂白女美學(xué)的品牌，還得是Made in China。

編輯 | 橘總

作者 | 大稚

設(shè)計(jì) | 胖兔