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在研究汽車工業(yè)發(fā)展變遷歷史的報(bào)告《》中，我們大致梳理了從福特到大眾汽車時期，汽車消費(fèi)符號化變遷的樣本和原因。

當(dāng)時當(dāng)下的汽車消費(fèi)市場中，引領(lǐng)新一輪浪潮的中國電動車產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)，商業(yè)創(chuàng)業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等3個關(guān)鍵要素層面，不斷加大投入，推陳出新。

但羅馬不是一天建成的。每當(dāng)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品牌推出時，往往伴隨著上一代產(chǎn)品的主流消費(fèi)者的質(zhì)疑，很多企業(yè)都會面臨市場中紛紛擾擾，真假難辨的噪音和壓力。

除了鮮為人知的商業(yè)常理外，汽車產(chǎn)業(yè)作為大消費(fèi)文化的重要一環(huán)，往往還有易被忽視的商業(yè)邏輯：消費(fèi)文化的建立是一個周期性的過程，需要時間的打磨。

安東尼·加盧佐在《制造消費(fèi)者》中提及了一個概念：符號化的消費(fèi)在心智占領(lǐng)上要遠(yuǎn)強(qiáng)于線段商業(yè)文明時鄉(xiāng)紳式的消費(fèi)文化輸出。

幾乎所有的消費(fèi)品，都希望構(gòu)建符號化的消費(fèi)價值給予消費(fèi)者。而基于此，就需要為商品打上標(biāo)簽，比如反工業(yè)主義的手工制品愛馬仕，或者是極致美學(xué)主義的蘋果電子產(chǎn)品。

我們通過對汽車發(fā)展百年間迭代邏輯研究后發(fā)現(xiàn)，從技術(shù)、設(shè)計(jì)再到具體的明星車型，想要實(shí)現(xiàn)風(fēng)潮和普及，實(shí)際上大都需要消費(fèi)文化的建立。 其中，一個核心要義在于：從供需關(guān)系和財(cái)富累積的角度出發(fā)，七年是汽車品牌最小競爭周期。

01

汽車技術(shù)發(fā)展的“暗面”

大多數(shù)汽車技術(shù)都是伴隨著汽車整車開發(fā)實(shí)現(xiàn)落地普及的，因此單一零部件技術(shù)或功能技術(shù)從構(gòu)建，到落地應(yīng)用總會經(jīng)歷一個相對漫長的周期。

以GVDP框架下傳統(tǒng)整車開發(fā)流程來看，大約在57月至5年左右。

圖：GVDP整車研發(fā)流程框架，來源：懂車帝

具備相對獨(dú)立性的單一技術(shù)，以華為為例，也會經(jīng)理從概念決策到量產(chǎn)評審相對漫長的落地周期。

圖：華為項(xiàng)目計(jì)劃流程控制圖，來源：《華為全流程全要素項(xiàng)目研發(fā)管理》

并且，縱觀汽車技術(shù)發(fā)展的百年歷程，大多數(shù)如今習(xí)以為常的必備功能，除了經(jīng)歷了技術(shù)沉淀，商業(yè)探索外，也經(jīng)歷了或多或少的消費(fèi)者認(rèn)知教育期：

• 電動雨刷：1910年左右，夏洛特·布里奇福德發(fā)明了電動雨刷器，并成功于1917年獲得專利，但消費(fèi)者和汽車廠商對該項(xiàng)技術(shù)并不買賬，直到20世紀(jì)20年代末，博世慧眼識英買下了這項(xiàng)專利，并適配與主流車型中，這項(xiàng)可以讓載具無懼風(fēng)雨的功能才得以落地。

• 安全氣囊：1952年美國工程師赫特里克設(shè)計(jì)出一種汽車緩沖安全裝置，是最早期的安全氣囊雛形，輔助乘員保護(hù)系統(tǒng)（SRS）標(biāo)志也一直延續(xù)至今。與電動雨刷器不同的是，安全氣囊普及的結(jié)癥在技術(shù)層面，1966年爆炸真空管和預(yù)充氣囊解決了觸發(fā)和充氣難題，1971年福特和通用才陸續(xù)裝配安全氣囊。

圖：汽車安全氣囊的SRS標(biāo)識，來源：中華網(wǎng)汽車

• 防抱死系統(tǒng)：制動改良的最核心功能ABS，是高端技術(shù)向大眾產(chǎn)品普及的最早案例。20世紀(jì)30年代時，ABS就應(yīng)用在飛機(jī)制動過程中。20世紀(jì)50年代，福特的林肯車型首次應(yīng)用該技術(shù)。通行的電子式ABS出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，直到1985博世ABS以零部件的形式被美系車廠采用，才真正實(shí)現(xiàn)了普及。

• 渦輪增壓：這個被稱作內(nèi)燃機(jī)第二次革命的里程碑式技術(shù)，也是高端技術(shù)向大眾普及的產(chǎn)品。最早將渦輪增壓技術(shù)應(yīng)用于私人汽車的品牌還是通用，1963年推出的雪佛蘭和奧茲莫比爾搭載了六缸渦輪增壓的發(fā)動機(jī)，但在馬力至上的年代，并沒有掀起任何波瀾。直到1977年瑞典saab薩博99問世，百公里加速的能力躍遷，才讓市場和消費(fèi)者認(rèn)識到渦輪增壓的魅力。

由此我們可以看到，無論是暢銷車型配套新技術(shù)還是獨(dú)立新技術(shù)，往往都會經(jīng)歷的沉淀期，除去技術(shù)積累和市場教育的時間因素，搭配先進(jìn)配置，先進(jìn)設(shè)計(jì)在汽車產(chǎn)業(yè)是取得名號的暢銷車型，多數(shù)也經(jīng)歷了沉淀周期。

02

爆款車型也存在蟄伏期

產(chǎn)品層面，多數(shù)成為汽車產(chǎn)業(yè)歷史的標(biāo)志性產(chǎn)品，也經(jīng)歷了較長的蟄伏期。

最典型的就是大眾VW-1型轎車。彼時，時代周刊的記者將大眾生產(chǎn)汽車的特殊造型，譏諷為“BEETLE”(甲蟲，甲殼蟲由來)，既不符合汽車工業(yè)美學(xué)的特征，也不符合消費(fèi)者的主流審美。

令人沒有想到的是，到了60年代，甲殼蟲卻憑借著流線型的設(shè)計(jì)風(fēng)格，緊湊的布局和頗具辨識度的外觀，風(fēng)靡一時，打破了T型車保持多年的產(chǎn)量記錄。

平民車代表典范雪鐵龍2CV，一經(jīng)推出也是飽受質(zhì)疑，無論是消費(fèi)者還是同業(yè)對手都對車輛外形提出了尖銳批評。但靈活的配色更戳中年輕消費(fèi)者的審美，經(jīng)歷了戰(zhàn)爭，質(zhì)疑，1949年2CV在設(shè)計(jì)首批制造10年后，在巴黎車展上大放異彩，成為和甲殼蟲匹敵的歐陸明星車型。

本田思域的全球發(fā)展歷程要比前兩者好上不少，自1972年推出，1974年登錄北美市場以來便一直位列最受歡迎的車型之一。依靠CVCC發(fā)動機(jī)，成為第一個通過“馬斯基法案”的汽車。但要論思域真正打開品牌，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知，還得是1984年基于第三代思域Civic Si，奠定了運(yùn)動型轎車的心智和產(chǎn)品邏輯。

即便1966年一代神車卡羅拉自誕生之日起就是緊湊型車型的明星，但真正切合石油危機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌和認(rèn)知爆發(fā)，創(chuàng)紀(jì)錄銷售375萬臺的巔峰，依舊是8年后的卡羅拉三代車型。

當(dāng)然，也有類似龐蒂亞克等車型一經(jīng)推出便邁上巔峰，因此我們因循部分簡寫汽車品牌史的文章，大致（因?yàn)闆]有一手資料，只能借鑒部分文章內(nèi)容估算）統(tǒng)計(jì)了汽車發(fā)展歷史中， 那些明星車型從推出到改款實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷巔峰所跨越的時間節(jié)點(diǎn)，平均值大約為7年。

圖：明星車型從推出到改款銷量爆發(fā)或品牌建立之間年份差，來源：網(wǎng)路數(shù)據(jù)，錦緞?wù)?br>

車企需要了解的是，汽車消費(fèi)文化遵循著戴蒙德模型：消費(fèi)、投資、生產(chǎn)都遵循代際原則。

03

拋棄一代、爭取一代、原生一代

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中戴蒙德模型研究的是利率水平和人口自然增長率之間的關(guān)系，但其中一條理論非常適用于消費(fèi)領(lǐng)域中的代際理論：老年一代做出的決策將影響年輕一代。

而我們推斷消費(fèi)文化建立代際差異的跨度可能是七年。

首先消費(fèi)文化變革是建立在供需關(guān)系差異化變革的基礎(chǔ)之上。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗朗科·莫迪利安尼提出的生命周期消費(fèi)理論中，明確了個人可支配收入和財(cái)富的邊際消費(fèi)傾向取決于該消費(fèi)者的年齡。

結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)中另一項(xiàng)理論邊際替代率，人均財(cái)富增加值越高，邊際替代的斜率越趨近，消費(fèi)行為容易發(fā)生變化，從而促成新一輪消費(fèi)文化的建立。

如果將財(cái)富階段進(jìn)行切割，22歲畢業(yè)為原點(diǎn)，我國平均初婚年來為29歲（28.67歲），正好是7年財(cái)富變化的周期；而35-36歲，正處于剛需購房年齡平均期，也是所謂中年就業(yè)瓶頸；兩個7年周期后50歲階段，兒女面臨大學(xué)就業(yè)新一輪周期，自此形成第一輪閉環(huán)；57歲是中國實(shí)際平均退休年齡，財(cái)富增量和儲蓄的關(guān)系再一次發(fā)生變化，形成一輪大閉環(huán)。

圖：人生財(cái)富積累 7年維度的各個階段，來源：錦緞研究院

其次從我國人均收入變遷的具體數(shù)據(jù)來看，增長至1萬人均收入花費(fèi)周期是10年，除此之外1-2萬增長周期是7年（一個周期），2-5萬增長周期是14年（兩個周期）。

圖：我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入趨勢，來源： Choice金融客戶端

因此，對于除地產(chǎn)外的第二大消費(fèi)——汽車消費(fèi)而言，似乎也遵循這7年消費(fèi)文化變遷的定律，上文中提到明星車型放量周期的中位數(shù)是7年；特斯拉從2012年推出Model到2019年實(shí)現(xiàn)50萬量級全球化生產(chǎn)銷售（上海工廠投產(chǎn)），用了7年；理想從創(chuàng)立到推出放量的明星車款L系列，正好也經(jīng)歷了7年。

因此，每當(dāng)消費(fèi)文化變革，新產(chǎn)品或是新技術(shù)推出都會受到代際影響。每隔1-2個代際，就會形成更被人接受的、原生的消費(fèi)文化。從緊湊轎車到新能源車無不如此。

面對消費(fèi)代際的隔閡，對于新事物新產(chǎn)品新技術(shù)，總會產(chǎn)生紛紛擾擾的噪音。

主流的技術(shù)設(shè)計(jì)很難影響大部分50歲以上觀點(diǎn)牢固，價格區(qū)間認(rèn)知固化的消費(fèi)者。在他們心中，傳統(tǒng)豪車的定義、邏輯和適配的功能、技術(shù)是謀定的標(biāo)準(zhǔn)答案。

對于車企而言，針對新產(chǎn)品、新技術(shù)、新品牌實(shí)際沒有特殊的吸引力，如果從新品牌的角度出發(fā)，這類消費(fèi)者理應(yīng)是被拋棄的一代。

而新產(chǎn)品，新技術(shù)主流面向的消費(fèi)群體，大多在 22-50歲之間。汽車品牌、技術(shù)和資源投入應(yīng)該更加傾向于這類消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)口碑不僅構(gòu)建了當(dāng)時當(dāng)下的品牌特性，也會影響下一代的消費(fèi)決策，這是被爭取的一代。

而對于更年輕的潛在消費(fèi)者（往往是22歲以下），即便并不具備決策能力，卻幾乎從出生，就處于新技術(shù)和新產(chǎn)品塑造的消費(fèi)環(huán)境中，對他們而言沒有新舊的概念，而是世界本應(yīng)如此。是被潛移默化影響的原生一代。

從這個角度出發(fā)，拋棄一代、爭取一代、原生一代，就不難理解為何新技術(shù)、新設(shè)計(jì)總是要經(jīng)歷沉淀期，這似乎也能解釋為何暢銷車型的沉淀期中值為7年，汽車消費(fèi)文化7年就是一個輪回。

如今又到了技術(shù)迭代，品牌更迭的歷史交匯路口。對于蓄勢待發(fā)想要沖擊王座的新勢力而言，需要意識到消費(fèi)市場對于技術(shù)累進(jìn)，能源類型和商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定會出現(xiàn)不同的聲音，這是消費(fèi)文化代際使然。

因此對于車企而言，需要關(guān)注的一定不是新舊之爭，該拋棄的拋棄，該爭取的爭取，堅(jiān)定自己認(rèn)準(zhǔn)的決策路徑，將發(fā)力的重點(diǎn)放在在構(gòu)建王朝興替的“三原色”。選擇性拒接外界紛紛擾擾的時代噪音，等待消費(fèi)文化代際的變遷，或許才是正解。

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