斑馬消費(fèi) 陳曉京

在日前小罐茶創(chuàng)立12周年慶活動(dòng)上，杜國(guó)楹躬身道歉，被推上熱搜。

這對(duì)杜國(guó)楹來(lái)說(shuō)，早已習(xí)以為常。早年操盤電子產(chǎn)品，就被貼上各種標(biāo)簽，進(jìn)入茶行業(yè)后，又頻陷入爭(zhēng)議。

杜國(guó)楹說(shuō)，這些反而讓自己心臟強(qiáng)大。說(shuō)出這句話時(shí)，他做出類似大力水手波比的經(jīng)典姿勢(shì)。

在傳統(tǒng)且相對(duì)封閉的中國(guó)茶行業(yè)，外行杜國(guó)楹，必須出格才能出圈。這也注定了他會(huì)成為行業(yè)里的另類，甚至被業(yè)內(nèi)“絞殺”。

困頓的局面之下，杜國(guó)楹和小罐茶選擇了開放。

6月25日晚，小罐茶黃山超級(jí)工廠，杜國(guó)楹現(xiàn)場(chǎng)開源135項(xiàng)制茶專利、強(qiáng)調(diào)工廠參觀渠道，以更開放的姿態(tài)擁抱外界。另外，他個(gè)人視頻賬號(hào)頻繁更新，密集對(duì)外溝通和互動(dòng)。

他不得不這么干。

過(guò)去幾年，小罐茶在市場(chǎng)里的種種不適，也走了不少?gòu)澛?，杜?guó)楹惱過(guò)、爭(zhēng)過(guò)，扛過(guò)。

現(xiàn)在，他要重回大道。

放棄“大師作”

連綿不絕的黃山雨季，絲毫沒(méi)有打消杜國(guó)楹做一場(chǎng)“透明”發(fā)布會(huì)的計(jì)劃。小罐茶12歲生日會(huì)，地點(diǎn)選在小罐茶黃山超級(jí)工廠。

這是國(guó)內(nèi)茶行業(yè)首座智能工廠，偌大的白色盒子建筑，在徽派建筑遍地的黃山市，是一種別樣的存在。

正如杜國(guó)楹借小罐茶，在茶行業(yè)，刮起的“另類”風(fēng)：打破包裝形態(tài)、打破價(jià)格、把茶葉當(dāng)做快消品來(lái)做。外行杜國(guó)楹，在茶行業(yè)一舉成名，也飽受詬病。

小罐茶真正爆紅，源于5年前推出的“大師作”概念。這個(gè)憋了3年半的想法，一經(jīng)落地，八位非遺制茶大師和杜國(guó)楹，一夜之間被置于烈火上炙烤。

至今，我們還能從互聯(lián)網(wǎng)上看到，對(duì)“大師作”小罐茶的質(zhì)疑和情緒：千手觀音、把大師累壞了等等。

通過(guò)“大師”背書，彼時(shí)的小罐茶在營(yíng)銷上確實(shí)討巧。所使用的營(yíng)銷手法，與杜國(guó)楹曾做過(guò)的8848手機(jī)、E人E本，如出一轍。

盡管后來(lái)公司咬文嚼字，指出“作”與“做”的區(qū)別?？奢浨橹链?，覆水難收。

在25日的發(fā)布會(huì)上，杜國(guó)楹宣布徹底放棄宣傳“大師作”口號(hào)，轉(zhuǎn)向更為透明、更負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)溝通策略。“如果當(dāng)年的大師作給您造成了誤導(dǎo)，我表示深深的歉意?！?/p>

作為營(yíng)銷大師的杜國(guó)楹說(shuō)，自己深刻反思這個(gè)問(wèn)題多年，“認(rèn)識(shí)到企業(yè)在營(yíng)銷方面的不足?！?/p>

不過(guò)，說(shuō)歸說(shuō)，做歸做。小罐茶對(duì)與“大師”二字相關(guān)的商標(biāo)，依然興趣濃厚。

今年1月，公司申請(qǐng)注冊(cè)“大師手工”30類方便食品商標(biāo)，4月中旬處于駁回待復(fù)審狀態(tài)。在此之前，公司已擁有“小罐大師”、“小罐茶·大師作”、“十大茗師”以及“大師手功”等多個(gè)類別注冊(cè)商標(biāo)。

掙慢錢

杜國(guó)楹曾因操盤背背佳和多個(gè)電子消費(fèi)產(chǎn)品名噪一時(shí)。時(shí)代紅利之下，他不僅成為國(guó)內(nèi)第一代知名廣告人、“營(yíng)銷大師”桂冠加身，還嘗到了掙快錢的滋味。

涉足茶行業(yè)后，他的運(yùn)氣就沒(méi)有那么好了。盡管有非遺制茶大師們的加持護(hù)佑，也頻頻和其他品牌聯(lián)名互動(dòng)，但小罐茶遠(yuǎn)沒(méi)有外界瘋傳的那樣暴利。

杜國(guó)楹曾公開過(guò)小罐茶的盈利狀況，除去原料、渠道、加工、市場(chǎng)推廣及人工等成本支出，僅有5%左右的凈利潤(rùn)。這樣的盈利水平，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)茶企天福（06868.HK）和瀾滄古茶（06911.HK）。

創(chuàng)立初期，小罐茶營(yíng)銷先行，打響了品牌知名度。后來(lái)開始自建工廠、供應(yīng)鏈和茶園基地，從輕資產(chǎn)走向重資產(chǎn)模式，砸下真金白銀。僅黃山超級(jí)工廠，投資規(guī)模就高達(dá)15億元。這也是小罐茶將茶葉由農(nóng)產(chǎn)品向快消品轉(zhuǎn)型升級(jí)的底氣。

自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，杜國(guó)楹還從來(lái)沒(méi)有干過(guò)這么笨重、賺錢這么難的活兒。

2000年左右，杜國(guó)楹遭遇破產(chǎn)，欠下4600萬(wàn)元債務(wù)，3年后做好記星的同時(shí)，巨額債務(wù)就已全部還完。

深入茶葉行業(yè)之后，杜國(guó)楹心里逐漸有了清晰的認(rèn)知——做茶絕對(duì)不是一個(gè)賺快錢的事，而且投入巨大。

比如，小罐茶的鋁制小罐，由日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了兩年，換了13稿，僅打樣費(fèi)就花了近500萬(wàn)元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一個(gè)食品級(jí)鋁罐成品的成本約6元/個(gè)。同樣，小罐茶門店形象，由打造Apple Store的設(shè)計(jì)師Tim Kobe操刀，設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)千萬(wàn)元。

然而，小罐茶的融資，只進(jìn)行到C輪。杜國(guó)楹稱，2017年公司拿到10億元融資，全部用于購(gòu)買工業(yè)設(shè)備和建設(shè)工廠。在這之后，公司再?zèng)]有從市場(chǎng)拿到過(guò)錢。

2017年，小罐茶實(shí)現(xiàn)7億元營(yíng)業(yè)收入，次年突破20億元，其后再未公開營(yíng)收數(shù)據(jù)。2022年6月，杜國(guó)楹在直播中透露，過(guò)去10年，公司凈利潤(rùn)為0。

做另一條鯰魚

再過(guò)兩個(gè)月，中小茶葉賣家可能真的要瑟瑟發(fā)抖了。

在小罐茶12周年慶活動(dòng)上，杜國(guó)楹透露，公司將在9月份正式推出單價(jià)100元至300元/斤的口糧茶產(chǎn)品，將一泡茶的成本，直接打到1元至1.5元。

去年，小罐茶不再拘泥于“一罐一泡”的固有模式，積極擁抱大容量、低價(jià)、消費(fèi)頻次高的大眾茶葉市場(chǎng)，并推出副品牌“小罐茶園”。外界恍然發(fā)現(xiàn)，小罐茶的打法變了。以往高高在上的小罐茶，居然要和街邊的茶葉經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶搶生意了。

比推出口糧茶更炸裂的是，小罐茶宣布免費(fèi)開源135項(xiàng)制茶專利和全程公證監(jiān)督的兩大戰(zhàn)略。專利行業(yè)共享、自家產(chǎn)品全程追溯保真，以一己之力推動(dòng)行業(yè)透明化革新措施，打破茶行業(yè)信任和技術(shù)壁壘。小罐茶又在國(guó)內(nèi)茶行業(yè)，投下了一顆重磅炸彈。

5年前，小罐茶聯(lián)手大師，化身中國(guó)茶市的一條“鯰魚”。出于對(duì)國(guó)人、國(guó)情的精準(zhǔn)洞察，小罐茶抓住商務(wù)和禮贈(zèng)市場(chǎng)，穩(wěn)穩(wěn)吃到了一波紅利。

最近幾年，小罐茶磕磕絆絆，迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭不再。據(jù)界面報(bào)道，小罐茶門店規(guī)模從去年12月的1002家下滑當(dāng)前的626家，半年時(shí)間關(guān)店376家。

作為上一代廣告人，杜國(guó)楹擅長(zhǎng)高舉高打，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，他過(guò)去積累的打法逐漸失靈。在茶葉品牌積極擁抱電商和直播背景下，小罐茶與流量紅利擦身而過(guò)。

難怪杜國(guó)楹曾感慨不已：這十年最痛苦，也最難適應(yīng)。