本篇文章源自微信公眾號(hào)：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作 者：鄭曉慧、數(shù) 據(jù)：史悠綺 設(shè) 計(jì)：鄭舒雅、運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：張晨陽(yáng)。

抖音電商服飾賽道跑出黑馬，不是新鮮事。這一次引起大家注意的，是國(guó)際奢品品牌拉夫勞倫。

最近，拉夫勞倫在抖音商城的超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典期間，掀起#職場(chǎng)老錢(qián)風(fēng) 的新趨勢(shì)。為期八天的抖音商城超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典期間，拉夫勞倫一舉奪下抖音電商品牌熱DOU榜奢侈品TOP1 。

值得注意的是，這一次潮流趨勢(shì)的發(fā)源地不在別處，而在抖音電商。

事實(shí)上，從2023年春夏的#多巴胺 、秋冬的#美拉德 ，再到今年春季的#薄荷曼波 、夏季的#風(fēng)感波粒 ，這些趨勢(shì)最早都源自抖音電商，隨后才溢出到全網(wǎng)甚至線下。

我們想以拉夫勞倫作為切入口，研究一下大牌新品是怎么成為抖音電商上的爆款的？抖音電商是怎么造趨勢(shì)的？其他品牌又有什么可借鑒的地方？

拉夫勞倫的新品，在抖音電商賣(mài)成爆款

其實(shí)在2023年，拉夫勞倫就作為“老錢(qián)風(fēng)”的品牌代表，俘獲了不少“拉夫勞倫女孩”。

但直到2023年11月，拉夫勞倫才開(kāi)始在抖音電商親自下場(chǎng)。

從時(shí)間線來(lái)看，最近一次拉夫勞倫銷(xiāo)量的爆發(fā)，是在今年4月聯(lián)手抖音商城超級(jí)品牌開(kāi)業(yè)盛典后，從達(dá)人種草、話題傳播、明星藝人用短劇演繹等多個(gè)維度，展示拉夫勞倫用時(shí)尚去除“班味”的職場(chǎng)穿搭。

其中的一個(gè)關(guān)鍵是，品牌聯(lián)合時(shí)尚媒體GQ，抓住了抖音站內(nèi)本就有超10億次播放量的#老錢(qián)風(fēng) 和1.5億次的#去班味穿搭 ，并延伸出一個(gè)新的潮流趨勢(shì)#職場(chǎng)老錢(qián)風(fēng) ，擊中了時(shí)髦的#職男職女 。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，相關(guān)話題 #職男職女 在抖音播放量超過(guò)1200萬(wàn)， #用職場(chǎng)時(shí)尚散散班味 最高排名抖音電商種草榜TOP14，并持續(xù)上榜。

（明星走進(jìn)拉夫勞倫直播間演繹職場(chǎng)穿搭）

借助抖音電商服飾營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，和抖音電商聯(lián)合造勢(shì)的拉夫勞倫，的確拿下不小的成績(jī)。

人群上，拉夫勞倫覆蓋到的抖音電商“新銳白領(lǐng)”人群環(huán)比顯著提升90%；還開(kāi)拓了新的人群——“精致媽媽”人群增長(zhǎng)接近150%。

生意上，女性群體的拓展也帶動(dòng)了女裝和當(dāng)季新品的銷(xiāo)量。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店今年5月銷(xiāo)售額TOP10的產(chǎn)品中，有4款是女裝，6款是當(dāng)季新品。

和之前“經(jīng)典男裝撐起一片天”相比，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況變得更多元化：既有經(jīng)典的絞花針織開(kāi)襟衫，也有春夏新品“女裝Polo連衣裙”“亞麻無(wú)袖襯衫”。

抖音電商是怎么成為潮流趨勢(shì)發(fā)源地的？

拉夫勞倫拿下的成績(jī)，離不開(kāi)和抖音電商共創(chuàng)并打爆的新潮流趨勢(shì)。

正如文章一開(kāi)始提到，從2023年開(kāi)始，抖音電商日漸成為潮流趨勢(shì)的發(fā)源地。也是從那時(shí)起，拉夫勞倫就已經(jīng)感受到了抖音電商造趨勢(shì)的能力。

這對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，或許是個(gè)冷知識(shí)?；仡^溯源一下——

去年#多巴胺 在全網(wǎng)的第一條視頻，是穿搭博主 @白晝小熊 2023年3月2日在抖音上發(fā)布的；#美拉德 在全網(wǎng)的第一條視頻，則是明星 @陳立農(nóng) 在抖音電商聯(lián)合GQ打造的菜市場(chǎng)秀場(chǎng)中率先發(fā)布的。

后續(xù)的#熱力感 和#薄荷曼波 ，也分別由抖音電商聯(lián)合媒體打造，從抖音電商開(kāi)始，一路火到全網(wǎng)。

如果要用一句話來(lái)回答“為什么抖音電商可以創(chuàng)造潮流趨勢(shì)”這個(gè)問(wèn)題，那答案很簡(jiǎn)單，就是“從大眾中來(lái)，到大眾中去”。

無(wú)論是用戶原創(chuàng)的新趨勢(shì)，還是抖音電商聯(lián)合時(shí)尚媒體打造的新趨勢(shì)，這些潮流趨勢(shì)的洞察，首先來(lái)自抖音站內(nèi)大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，平臺(tái)可以從中挖掘“消費(fèi)者到底想要什么”。

“所謂趨勢(shì)，來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的洞察。比如春天到了，我們需要綠色，需要生機(jī)勃勃，就有了#薄荷曼波 的應(yīng)運(yùn)而生?！?抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰分享道。

“每天我們看到大量用戶在站內(nèi)創(chuàng)造的有趣內(nèi)容，比如前段時(shí)間的#我有一個(gè)帽衫、#時(shí)髦老爹爆改計(jì)劃 等；除了廣泛的傳播度，從海量的好內(nèi)容中我們也能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求。”

去年秋冬爆火的#美拉德 ，原本是烹飪界的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，但因?yàn)槠鹾狭酥v究溫暖氛圍感的秋冬穿搭風(fēng)格，便被提煉為以棕橘色為主色調(diào)的穿搭美學(xué)。

抖音電商在站內(nèi)舉辦美拉德風(fēng)大秀后，便掀起了#美拉德穿搭 、#美拉德秋冬氛圍感 等內(nèi)容分享，參與其中的品牌生意漲幅接近20%。值得一提的是，#美拉德 “潑天”的流量不僅拉動(dòng)了服飾品類(lèi)的銷(xiāo)量，甚至外溢到其他品類(lèi)。

從#美拉德 一詞的來(lái)源來(lái)看，它的邏輯和#多巴胺 并不相同。但二者都是基于用戶的內(nèi)容偏好出發(fā)，也滿足了消費(fèi)者追求情緒價(jià)值的消費(fèi)特點(diǎn)。

所以最終在傳播上，#美拉德 不單單是在抖音站內(nèi)的覆蓋量、曝光量大，還成功外溢到其他社交、電商平臺(tái)。

（#美拉德 的熱度，在其他社交和電商平臺(tái)也很高）

能帶來(lái)這種巨大的“滾雪球效應(yīng)”，也是抖音電商造趨勢(shì)區(qū)別于其他平臺(tái)的地方。

品牌和新品，抖音電商創(chuàng)造趨勢(shì)的關(guān)鍵一環(huán)

在抖音電商上拿下成績(jī)的大牌，不止拉夫勞倫。

阿迪達(dá)斯在今年618期間，成為自播GMV TOP1的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌；波司登618在抖音電商實(shí)現(xiàn)87%的同比高增長(zhǎng)；今年520期間，范思哲作為首個(gè)多明星進(jìn)入抖音電商直播間的奢侈品牌，全店爆發(fā)系數(shù)200%+……

那么，這些品牌背后都有什么共性？抖音電商的潮流趨勢(shì)又是怎么幫助品牌獲得生意的呢？

首先，品牌都抓住了抖音電商上的新趨勢(shì)，讓主推產(chǎn)品尤其是新品，和趨勢(shì)關(guān)聯(lián)，吸引消費(fèi)者。

這里需要提到的一點(diǎn)是，抖音電商打造潮流趨勢(shì)時(shí)，不僅會(huì)考慮內(nèi)容的熱度，也會(huì)把不同品牌產(chǎn)品的適配性規(guī)劃進(jìn)去。比如春夏季節(jié)的潮流趨勢(shì)#風(fēng)感波粒 ，就結(jié)合了人們夏天對(duì)防曬、清爽的需求、和不同品牌對(duì)防曬服飾的升級(jí)。

在這樣的情況下，無(wú)論大小品牌，都可以在潮流趨勢(shì)的爆發(fā)后，選擇和趨勢(shì)相關(guān)的產(chǎn)品，再輔助品牌自播、達(dá)播、日常內(nèi)容等等，承接趨勢(shì)帶來(lái)的“富貴”。

參考阿迪達(dá)斯和#薄荷曼波 結(jié)合的案例，品牌借勢(shì)的方法有很多。

“我們今年奶包鞋和運(yùn)動(dòng)戶外的套裝，都有薄荷綠的配色，正好可以結(jié)合平臺(tái)的熱點(diǎn)，把產(chǎn)品和短視頻加上#薄荷曼波 的搜索詞，結(jié)合趨勢(shì)”，阿迪達(dá)斯中國(guó)電商副總裁Allan Hong分享道。

“如果沒(méi)有這個(gè)配色，我們就會(huì)在內(nèi)容上動(dòng)腦筋，比如給它設(shè)置一個(gè)#薄荷曼波 的場(chǎng)景，拍一些#薄荷曼波 的穿搭短視頻，去‘借勢(shì)’這個(gè)平臺(tái)的熱點(diǎn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者到直播間和到商城。”

（阿迪達(dá)斯結(jié)合#薄荷曼波，在抖音電商發(fā)布熱門(mén)新品）

Allan分享說(shuō)，阿迪達(dá)斯一直在不斷調(diào)整抖音電商的戰(zhàn)略，在親身體會(huì)到抖音電商作為新品首發(fā)地的優(yōu)勢(shì)后，便將更多的新品放在了抖音電商的平臺(tái)上。

當(dāng)然，這也離不開(kāi)品牌本身對(duì)抖音電商的“揣摩”，持續(xù)追蹤趨勢(shì)、熱點(diǎn)和每一個(gè)有爆款潛力的細(xì)節(jié)。

Allan特別提到：“要研究哪些短視頻的內(nèi)容才可以真正打爆，比如除了熱點(diǎn)趨勢(shì)，還有熱點(diǎn)BGM，雖然看上去是非常小的一部分，但對(duì)內(nèi)容打爆都非常重要。”

跟上潮流趨勢(shì)后，品牌可以及時(shí)打造新品，或者在供應(yīng)鏈上要進(jìn)入“快反模式”，在抖音電商把流量轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量。

Allan表示，當(dāng)阿迪達(dá)斯發(fā)現(xiàn)抖音電商上有一個(gè)趨勢(shì)興起后，會(huì)迅速進(jìn)入快反模式：“以前沒(méi)有這樣專(zhuān)供中國(guó)的解決方案，了解抖音電商的特性后，會(huì)根據(jù)抖音電商消費(fèi)者的量來(lái)進(jìn)行快速的、本地化的生產(chǎn)。”

快速的供需反應(yīng)，是抖音電商給時(shí)尚服飾帶來(lái)的底層邏輯的變化。對(duì)不少品牌來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是長(zhǎng)線價(jià)值所在。

尤其是不少總部在國(guó)外的大牌，產(chǎn)品的售賣(mài)周期和總部接收反饋的過(guò)程，往往需要4-6個(gè)月，其他地區(qū)也需要提前半年向總部訂貨。

但在抖音電商上，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)表達(dá)自己喜歡什么產(chǎn)品、希望產(chǎn)品怎么優(yōu)化，品牌也可以快速知道什么是流行的，什么產(chǎn)品能火，這樣不僅大大縮短了品牌和消費(fèi)者溝通的周期，也加速了產(chǎn)品迭代的過(guò)程。

拉夫勞倫在抖音電商深度參與服飾營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)后，才認(rèn)識(shí)到抖音電商的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化超出之前的訂貨量。所以在今年的春夏季貨品訂購(gòu)上，拉夫勞倫的抖音電商渠道也參與到了中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)的貨品訂購(gòu)中，專(zhuān)門(mén)為抖音電商加大了訂貨量，為后續(xù)賣(mài)爆新品、提高銷(xiāo)量打下了基礎(chǔ)。

（拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店煥新，吸引“職男職女”）

值得注意的是，抖音電商的潮流趨勢(shì)和IP不僅會(huì)讓品牌的新品在抖音電商里賣(mài)得好，還會(huì)把熱度外溢到其他社交媒體平臺(tái)，以及帶動(dòng)品牌在其他平臺(tái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

此外，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音電商平臺(tái)打造的潮流趨勢(shì)更趨向于當(dāng)下的流行熱點(diǎn)，如果想要更定向地打爆某一個(gè)品類(lèi)或品牌，可以和平臺(tái)一起共創(chuàng)新的趨勢(shì)，進(jìn)一步向消費(fèi)者打造品牌整體的心智。

在#熱力感 的趨勢(shì)之下，波司登在2023年11月聯(lián)合抖音電商和中國(guó)天氣，打造了“中國(guó)好羽絨”IP，在阿勒泰將軍山舉辦了實(shí)景大秀和快閃活動(dòng)，還在抖音電商上打造了“落日直播”、“雪山走秀直播”。

“在阿勒泰的山頂上，我第一次感受到什么叫凍得像刀割一樣，我覺(jué)得這也給我們品牌提了很高的要求，我們真的要把自己的產(chǎn)品做到兼具科技功能和保暖屬性。所以通過(guò)在雪場(chǎng)走秀、直播發(fā)布，也確實(shí)能讓消費(fèi)者感受到我們產(chǎn)品的魅力”，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在品牌、抖音電商、達(dá)人KOL助陣共同發(fā)聲下，這場(chǎng)實(shí)景大秀的熱度外溢至全網(wǎng)。

（波司登“超品日”，官方直播間收獲高熱度和銷(xiāo)量爆發(fā)）

“抖音電商的強(qiáng)內(nèi)容屬性，可以幫助放大品牌全域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，這也是抖音電商的特點(diǎn)之一?！?波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在高互動(dòng)與高引流下，楊紫同款極寒單品爆賣(mài)超4800件，GMV突破1250萬(wàn)，成為品牌爆款TOP1。

抖音電商的潮流趨勢(shì)之所以能帶來(lái)生意上的爆發(fā)，是一連串的因素疊加產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。

618期間，抖音電商品牌服飾板塊，超過(guò)500家品牌增速超100%；品牌運(yùn)動(dòng)戶外服飾鞋履漲勢(shì)突出，銷(xiāo)售額爆發(fā)近350%。

用波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)，“核心是前端的內(nèi)容矩陣、后端的好產(chǎn)品、再加上活動(dòng)期的爆發(fā)、平臺(tái)的熱點(diǎn)方法論，帶來(lái)了一個(gè)必然的、成交好的結(jié)果。因?yàn)樗险麄€(gè)平臺(tái)運(yùn)作的邏輯，也符合消費(fèi)者喜歡的邏輯”。

這也是為什么，到抖音電商做生意，已經(jīng)成為越來(lái)越多大牌的選擇。

而不管是品牌在平臺(tái)首發(fā)自己的趨勢(shì)、還是結(jié)合平臺(tái)的潮流趨勢(shì)把新品打爆，這背后最根本的邏輯，都是因?yàn)橄M(fèi)者變了。

不僅消費(fèi)需求更細(xì)分，消費(fèi)理念更多元，針對(duì)不同品類(lèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也更細(xì)致、更復(fù)雜。

正如Ivy Gao所說(shuō)，就服飾而言，“消費(fèi)者不僅是缺一件衣服，而是缺一件心頭好，而這個(gè)心頭好可能跟功能性相關(guān)、跟社交屬性相關(guān)、跟當(dāng)下的潮流趨勢(shì)相關(guān)。”

這也是抖音電商打造潮流趨勢(shì)時(shí)的源頭——基于消費(fèi)端和內(nèi)容端的數(shù)據(jù)，挖掘趨勢(shì)，匹配用戶，再承接商家和品牌的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)生意落地。

相信這套完整的打法，未來(lái)將會(huì)幫助更多服飾大牌，實(shí)現(xiàn)生意的快速增長(zhǎng)。