2024年7月，直播帶貨變天。

先是董宇輝與俞敏洪“分手”的消息沖上熱搜，與輝同行完成獨(dú)立，董宇輝從主播變身為老板。其次是李佳琦出現(xiàn)在《披荊斬棘》的錄制現(xiàn)場(chǎng)，以主播的身份搞起副業(yè)，終于成為“明星”。

直播帶貨的盡頭是什么？李佳琦和董宇輝，都在努力尋找答案。

2019年，李佳琦去上海參加活動(dòng)，大屏幕上，出席的所有明星都有單獨(dú)照片，唯獨(dú)“網(wǎng)紅”李佳琦沒(méi)有。

他十分介意，卻又清楚明白兩者之間的壁壘，很長(zhǎng)一段時(shí)間，他身上的標(biāo)簽是網(wǎng)紅，是主播，是消費(fèi)時(shí)代的特定景觀。

如今，五年過(guò)去，前不久，李佳琦出現(xiàn)在綜藝《披荊斬棘》的錄制現(xiàn)場(chǎng)，雖然在去年經(jīng)歷了幾輪風(fēng)波，但其路透視頻的切片，依舊創(chuàng)造了比明星還要高的流量。

相比網(wǎng)紅，當(dāng)下李佳琦的身份定義，變得更為復(fù)雜。

與此同時(shí)，從去年起，李佳琦開(kāi)始有意減少出現(xiàn)在直播間的時(shí)長(zhǎng)，并讓助播承擔(dān)起更多直播內(nèi)容。

似乎，無(wú)論是李佳琦還是他所在的美腕公司，都在為未來(lái)鋪設(shè)全新規(guī)劃，在這一過(guò)程中，那些李佳琦“缺席”的時(shí)刻，將由誰(shuí)來(lái)承接，成為了關(guān)鍵。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，無(wú)論董宇輝還是李佳琦，都不再想當(dāng)網(wǎng)紅了。

有人上山，有人下山。

4月29日，沒(méi)有任何告別與說(shuō)明，李佳琦的第一任小助理付鵬，將自己所有社交平臺(tái)賬號(hào)注銷。

此時(shí)，距離他宣布與李佳琦分道揚(yáng)鑣的那個(gè)四月末，剛好過(guò)去整整四年。

付鵬與李佳琦

在這四年里，付鵬一步步與李佳琦“解綁”，他先是宣布退居幕后，之后又離開(kāi)李佳琦的選品團(tuán)隊(duì)，搭建起自己的直播間與社交賬號(hào)，嘗試“自立門戶”。

巔峰時(shí)期，付鵬全平臺(tái)的粉絲到達(dá)千萬(wàn)，各大時(shí)尚活動(dòng)上，總能看到他的身影。似乎，“脫離”李佳琦后，付鵬也走出了自己的道路。

如今，付鵬突然注銷所有賬號(hào)，這一行為也被解讀為他將徹底轉(zhuǎn)向幕后，摘下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

付鵬做出這樣的決定并不意外，早在最初，他就曾稱自己不會(huì)做一輩子博主：

“到了某個(gè)階段，慢慢減少工作，去學(xué)習(xí)新的東西，去旅行。我常和身邊朋友說(shuō)，未來(lái)幾年會(huì)在旅行的路上，也可能就會(huì)在某個(gè)地方定居兩年?！?/P>

付鵬

但退出互聯(lián)網(wǎng)并不意味付鵬將就此“退休”。

根據(jù)天眼查上的資料，付鵬名下關(guān)聯(lián)公司依舊有9家，其中包括北京美奈咨詢管理有限公司、上海奈娃家族品牌管理有限公司等。而李佳琦依舊是他的合作伙伴之一。

另一方面，付鵬的繼位者旺旺，如今成為李佳琦所在的美腕公司的另一塊“招牌”。

無(wú)論事業(yè)還是外貌，旺旺的巨大蛻變，讓她成為互聯(lián)網(wǎng)上“普通女生逆襲的模版”，被貼上“逆風(fēng)翻盤”與“打工人天花板”的標(biāo)簽。

李佳琦更是曾感嘆，旺旺如今的月薪，相當(dāng)于自己在歐萊雅當(dāng)銷售時(shí)10年的收入。

旺旺的蛻變

正因如此，公司開(kāi)始將她從主播界，推入娛樂(lè)圈。

她不僅成為巴黎歐萊雅的代言人，還出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視綜藝《我家的閨女》中，憑借著工作、戀愛(ài)等話題上了幾次熱搜，引發(fā)不少討論。

節(jié)目中，有人讓旺旺對(duì)家庭、事業(yè)與愛(ài)情進(jìn)行排名，幾乎沒(méi)有太多糾結(jié)，旺旺便將事業(yè)放置在第一，她說(shuō)：

“未來(lái)我覺(jué)得我一定會(huì)后悔，但是現(xiàn)在我還是想沖一沖事業(yè)?！?/P>

參加綜藝的旺旺

似乎，作為“坐在李佳琦”身邊的人，旺旺與付鵬的選擇，讓他們走向不同方向，前者更為佛系，而后者對(duì)于事業(yè)，有著極強(qiáng)的目標(biāo)。

另一方面，旺旺與付鵬身處的是李佳琦事業(yè)版圖中的兩個(gè)階段。

付鵬出現(xiàn)在李佳琦事業(yè)的飛速上升期，彼時(shí)美腕的所有火力，都被投注在李佳琦身上，甚至為此直接辭退了公司百名主播。

而旺旺則出現(xiàn)在李佳琦的“放權(quán)”階段，公司開(kāi)始希望，助播能承接更多流量。

如今，付鵬退后，旺旺前進(jìn)，雖然兩人的事業(yè)走向不同方向，但在直播時(shí)代的浪潮中，他們?cè)缫讯际勤A家。

2020年5月，付鵬最后一次以小助理的身份出現(xiàn)在李佳琦直播間。

彼時(shí)，李佳琦已是國(guó)內(nèi)頭部主播，每晚，都會(huì)有至少200萬(wàn)觀眾出現(xiàn)在他的直播間。

在付鵬告別那夜，他突然問(wèn)李佳琦，你記得我們第一次直播時(shí)有多少人嗎，李佳琦給出了一個(gè)模糊的數(shù)字：“大概200多？”

付鵬回答：“不是，只有79個(gè)人?！?/P>

在李佳琦直播間告別的付鵬

付鵬與李佳琦相識(shí)于微時(shí)，彼時(shí)，李佳琦在天虹商場(chǎng)美寶蓮做柜員，一個(gè)月工資3000塊，付鵬則在雅詩(shī)蘭黛做店長(zhǎng)。

李佳琦喜歡四處“串店”，了解各個(gè)品牌出了什么新品，一來(lái)二去間兩人成為好友。

2016年，歐萊雅與MCN機(jī)構(gòu)美腕共同舉辦了一場(chǎng)“BA網(wǎng)紅化”直播比賽，李佳琦脫穎而出，獲得去上海簽約的機(jī)會(huì)。

第二年6月，在付鵬的陪伴下，李佳琦從南昌來(lái)到上海，簽約美腕，成為一名線上主播。

最初的日子并不順利，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，直播間里只有幾百人。

沒(méi)有人互動(dòng)，付鵬就扮演水軍，留言發(fā)評(píng)論，李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品，付鵬就在一邊遞樣品，拿手臂當(dāng)試色盤，李佳琦有時(shí)說(shuō)錯(cuò)話，付鵬總能立刻意識(shí)到，為他兜底。

李佳琦最初的直播間，付鵬刷屏留言

為了省錢，兩人只點(diǎn)最便宜的外賣，后來(lái)李佳琦回憶，“沒(méi)有付鵬，哪有我的今天？”

那時(shí)兩人都沒(méi)有想到，苦日子一起熬過(guò)，但熬出頭后的日子，卻更不開(kāi)心。

李佳琦走紅后，作為“小助理”的付鵬，常常會(huì)遭受語(yǔ)言暴力，許多粉絲會(huì)在評(píng)論里叫他為“胖子”，說(shuō)他嘴太大，人太丑，還會(huì)讓他離開(kāi)鏡頭，因?yàn)椤爸幌肟蠢罴宴薄?/P>

一次直播完，付鵬和李佳琦開(kāi)車到地下停車場(chǎng)，停下車后，付鵬轉(zhuǎn)頭說(shuō)：“明天我不和你直播了，我要回南昌上班去?！?/P>

李佳琦問(wèn)他為什么，他哭著說(shuō)：“因?yàn)槟愕哪切┓劢z都罵我，我受不了他們罵我，我覺(jué)得好難過(guò)?！?/P>

2020年初，一位摯愛(ài)粉在直播時(shí)不斷對(duì)付鵬進(jìn)行辱罵，李佳琦在直播中回?fù)簦骸澳呐沦I再多東西，這樣傷害一個(gè)人，我寧愿你不要是我的粉絲?！?/P>

下播后的凌晨五點(diǎn)，他又為此發(fā)布了一條微博：“做人好難，做公眾人物更難?！?/P>

李佳琦微博

似乎，這成為彼時(shí)李佳琦直播間中一個(gè)無(wú)法調(diào)和的問(wèn)題——既無(wú)法控制出現(xiàn)在屏幕中的評(píng)論，也無(wú)法控制小助理不斷受傷。

更何況，從最初付鵬就坦然承認(rèn)，相比李佳琦，自己的心臟并沒(méi)有那么強(qiáng)大。

種種壓力下，2020年4月底，付鵬開(kāi)始以“請(qǐng)假”為理由，缺席李佳琦的直播間。

5月6日，他最后一次登上李佳琦直播間，宣布自己將轉(zhuǎn)向幕后，未來(lái)會(huì)以合伙人的身份參與公司運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將更多時(shí)間用于選品。

那夜，當(dāng)被問(wèn)及是否還會(huì)偶爾回來(lái)直播間時(shí)，付鵬給出肯定的答案，但實(shí)際上，他再也沒(méi)有回頭。

李佳琦與付鵬

或許，從更早的時(shí)候，付鵬就做好了離開(kāi)的準(zhǔn)備。

早在2019年，他就注冊(cè)了自己的公司，與此同時(shí)，還開(kāi)設(shè)社交賬號(hào)，分享日常生活與開(kāi)箱視頻。

單飛之后，付鵬也開(kāi)始接一些高端化妝品與奢侈品牌的廣告，同時(shí)，曾經(jīng)說(shuō)著“我這輩子都不可能一個(gè)人直播”的他，也開(kāi)始搭建起自己的直播間。

2020年9月，付鵬宣布退出李佳琦的選品團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月后，他在小紅書開(kāi)啟首場(chǎng)直播。

在直播間里，他頭一次回應(yīng)起自己與李佳琦的關(guān)系：“因?yàn)槲矣X(jué)得如果我在臺(tái)前每天陪他一起直播的話呢，有一點(diǎn)點(diǎn)浪費(fèi)人才啦。”

付鵬宣布退出李佳琦選品團(tuán)隊(duì)

雖然付鵬決定離開(kāi)李佳琦直播間，很大一部分原因是無(wú)法承受來(lái)自部分大眾的惡意，但拋開(kāi)少部分，依舊有大批粉絲十分喜歡付鵬。

對(duì)于粉絲而言，李佳琦與付鵬的互懟曾是直播間里的精彩環(huán)節(jié)，而何況，無(wú)論是在專業(yè)還是情商上，付鵬總能處理的足夠妥當(dāng)。

甚至有粉絲曾稱“在直播間被種草最深的是小助理”。

而旺旺出現(xiàn)在李佳琦身邊時(shí)，恰好是大眾對(duì)付鵬離去的情緒戒斷期，對(duì)于他的“繼任者”，許多人有著天然的敵視。

2020年5月，付鵬宣布離開(kāi)，旺旺成為助播，最初半年時(shí)間，她只露出一只手，教大家如何領(lǐng)劵，漸漸的，她露出半個(gè)肩膀，到半張臉，再到完全出現(xiàn)在李佳琦身邊。

惡意評(píng)價(jià)也如期而至，許多人在評(píng)論里攻擊她長(zhǎng)得太丑，甚至有人懷疑直播間是為了博眼球，才找來(lái)了她。

和付鵬不同，對(duì)于大眾的負(fù)面評(píng)價(jià)，旺旺擁有更強(qiáng)的消解能力，雖然最初也感到痛苦：

“那時(shí)候我也覺(jué)得，自己不配坐在這個(gè)位置上?！?/P>

旺旺講述被攻擊

但面對(duì)那些對(duì)于她外貌的攻擊，旺旺悉數(shù)接受，她開(kāi)始整牙，用分期支付的方式打8000塊一顆的牙釘，做雙眼皮，學(xué)習(xí)化妝，不斷訓(xùn)練直播狀態(tài)。

時(shí)間回到最初，最開(kāi)始進(jìn)入美腕時(shí)，旺旺只是一名運(yùn)營(yíng)，幾個(gè)月后，她轉(zhuǎn)去做生活招商。

那時(shí)她常常會(huì)在直播現(xiàn)場(chǎng)幫忙，大家都在吵吵鬧鬧，旺旺就坐在一邊寫筆記，每天，她都會(huì)在李佳琦結(jié)束直播后才下班。

最初，旺旺從沒(méi)想過(guò)走到幕前，只想在直播間多學(xué)知識(shí)，所以當(dāng)公司問(wèn)她愿不愿意當(dāng)助播時(shí)，她最初本想拒絕，但因?yàn)榭梢詽q薪5000塊，她最終接受了這個(gè)崗位。

后來(lái)，李佳琦聊起選中旺旺的理由，他說(shuō)：“我身邊的大家都非常努力，但只有旺旺會(huì)讓我出乎意料，她來(lái)直播間做模特，非常松弛，反應(yīng)很機(jī)靈，觀眾緣也好?！?/P>

李佳琦與旺旺的成長(zhǎng)經(jīng)歷，有許多相似之處。

兩人都成長(zhǎng)于單親家庭，且都有過(guò)因?yàn)閷W(xué)費(fèi)，需要向父親低頭要錢的經(jīng)歷。也正是因?yàn)檫@些經(jīng)歷，他們的性格中都藏著一股勁兒。

年少時(shí)的李佳琦曾發(fā)誓，未來(lái)一定會(huì)讓媽媽過(guò)上好日子。旺旺也曾在采訪中坦言，是媽媽離婚后的堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立，讓她也變得更加努力。

所以在工作中，旺旺極少內(nèi)耗，她的身體里仿佛藏著一個(gè)巨大能量球，只要遇到問(wèn)題，就全力解決。

直播中的旺旺與李佳琦

作為超級(jí)主播身邊的助播，除了要面對(duì)來(lái)自網(wǎng)友的審視，還要面對(duì)與主播幾乎持平的高強(qiáng)工作。

付鵬曾稱自己做助播時(shí)過(guò)的是“歐洲時(shí)間”，凌晨5點(diǎn)睡覺(jué)，下午工作，忙到凌晨回家，還要試品。

旺旺也是如此，她常常凌晨一點(diǎn)半直播結(jié)束后，才會(huì)一邊吃飯，一邊回看直播，因?yàn)榭偸遣话磿r(shí)吃飯，她身體偶爾會(huì)出現(xiàn)膽汁回流的狀況。

另一方面，為了不打亂直播節(jié)奏，她還很喜歡在直播時(shí)憋尿，身體也因此出現(xiàn)結(jié)石。凌晨四、五點(diǎn)睡覺(jué)更是家常便飯。

如同一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，如果將超級(jí)主播比做核心元件，那么助播便成為關(guān)鍵配件，既要在速度上進(jìn)行匹配，又要性能足夠優(yōu)異。

當(dāng)然，也要時(shí)刻警惕著，被更好的配件替換。

對(duì)于付鵬而言，成為主播的路并不算順?biāo)臁?/P>

小紅書之后，他又轉(zhuǎn)換平臺(tái)，在抖音進(jìn)行直播。

但彼時(shí)直播市場(chǎng)正漸漸冷卻，各大主播早已坐穩(wěn)地位，縱使身上貼著“李佳琦小助理”的標(biāo)簽，想要從中瓜分出流量，也并不容易。

直播中的付鵬

與此同時(shí)，一些變化也在美腕內(nèi)部悄然發(fā)生。

過(guò)去，為了留住流量，李佳琦可以在一年內(nèi)直播389場(chǎng)，而從去年起，他開(kāi)始有意識(shí)減少直播時(shí)長(zhǎng)與次數(shù)，將更多時(shí)間交給助播，今年四月，他甚至給自己連放了十幾天長(zhǎng)假。

這對(duì)于曾經(jīng)的李佳琦而言，幾乎是很難想象的事情，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，哪怕只休息一天，他心中都會(huì)出現(xiàn)恐慌，覺(jué)得“粉絲要全部流走到別人的直播間里了”。

李佳琦

李佳琦的“部分退出”，絕不是單純基于“過(guò)于辛苦”做出的決定。

實(shí)際上，近幾年，美腕一直在為公司鋪設(shè)更大的安全網(wǎng)，以應(yīng)對(duì)直播熱度減弱后，公司可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

其中之一便是以李佳琦直播間為核心，延伸出的綜藝節(jié)目。

早在2020年，美腕就推出了《奈娃家族的上學(xué)日記》，記錄了李佳琦和付鵬的狗狗家族——“奈娃家族”參加治愈犬培訓(xùn)的過(guò)程。

《奈娃家族的上學(xué)日記》中的李佳琦與付鵬

之后又推出《所有女生的offer》與《所有女生的主播》兩檔綜藝。

前者是全國(guó)首檔聚焦于雙十一品牌offer的談判類真人秀，后者則是致力于尋找“下一個(gè)對(duì)直播行業(yè)擁有熱情的主播”的職場(chǎng)綜藝。

在豆瓣上，這幾檔綜藝都獲得了平均8.0以上的成績(jī)，似乎，美腕的綜藝之路走得相對(duì)順?biāo)臁?/P>

《所有女生的offer》海報(bào)

另一方面，早在2022年雙十一后，李佳琦就在直播間里宣布，將開(kāi)設(shè)名為“所有女生”的全新直播間。

雙十二后，聚焦于時(shí)尚品類的“所有女生的衣櫥”直播間，也隨之上線。

在公司內(nèi)部，助播們想要成為直播間的核心，需要競(jìng)聘上崗，除了要會(huì)講品，還要會(huì)選品以及策劃。

所有助播們都要進(jìn)行“提案”，即獨(dú)自策劃一個(gè)直播專場(chǎng)內(nèi)容，包括主題、流程、選品等，并展示匯報(bào)，最終由李佳琦在內(nèi)的幾名評(píng)審進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

在這一過(guò)程中，無(wú)論“咖位”大小，所有助播都公平競(jìng)爭(zhēng)，就連包括旺旺、高升在內(nèi)的頭部助播，都不斷面臨提案被再三否決的情況。

隨著公司的壯大，越來(lái)越多新人不斷加入，這也成為旺旺最大的焦慮：

“我總覺(jué)得很焦慮，不知道在這個(gè)崗位上，領(lǐng)導(dǎo)還會(huì)讓我做多久，我不敢休息，總覺(jué)得如果休息了，第二天可能就沒(méi)活干了。”

“我也擔(dān)心大環(huán)境，不知道大家還愿意看我們多久?！?/P>

李佳琦與旺旺

對(duì)當(dāng)下的旺旺而言，工作是旺旺人生中的首位，也是生活中的全部，她總想再?zèng)_一沖，趁著東風(fēng)在。

而付鵬卻已經(jīng)決定“躺平”。

他開(kāi)始將生活時(shí)鐘調(diào)回早些年的時(shí)候：“看看展，逛逛公園，周邊游一游，我還是希望自己的生活有些許懈怠和悠閑的?！?/P>

漸漸遠(yuǎn)離公眾視線后，付鵬開(kāi)始把更多時(shí)間用于健身、旅行以及與朋友相處，2021年，他還參加了全國(guó)統(tǒng)一成人高考。

付鵬

無(wú)論是付鵬還是旺旺，他們都將大部分精力投射在“自我實(shí)現(xiàn)”上，只不過(guò)，他們的終極目標(biāo)是不同的。

時(shí)間回到2017年，付鵬與李佳琦從南昌來(lái)到上海打拼，兩人最初計(jì)劃賺夠2000萬(wàn)就回南昌，買一輛奔馳，養(yǎng)許多小狗。

后來(lái)，這個(gè)目標(biāo)很快實(shí)現(xiàn)，但“剎車”卻失靈了。

李佳琦選擇在風(fēng)暴中走得更高與更遠(yuǎn)，付鵬卻決定中途下車。

曾經(jīng)，付鵬最大的夢(mèng)想是和朋友們一直生活在一起，如今他卻說(shuō)：“朋友間也要保持距離，才更美好，才能走得更遠(yuǎn)?！?/P>

付鵬與李佳琦

拋開(kāi)旺旺與付鵬的個(gè)人選擇，將目光放置于美腕，乃至整個(gè)直播行業(yè)，或許又是另一番觀察。

離開(kāi)“李佳琦”單飛后，自身帶有熱度與粉絲黏性的付鵬，也曾被美腕寄予“下一個(gè)大流量主播”的希望。

畢竟，隨著各大直播平臺(tái)的崛起，明星的不斷入局，擁有更多頭部主播，意味著在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，掌握更多火力。

但很快，美腕意識(shí)到，打造“下一個(gè)李佳琦”很難，而旺旺的出現(xiàn)，則塑造了另一種敘事，且完美契合了“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。

如果說(shuō)李佳琦是“所有女生的朋友”，那么旺旺的逆襲，則成為“所有女生想要成為的人”。

在長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里，身處瞬息萬(wàn)變的流量場(chǎng)，旺旺總是充滿能量的出現(xiàn)，在直播間里，人們見(jiàn)證著她變美、變強(qiáng)、變成功，也看著她走向更高處。

在某程度上，這是屬于這個(gè)時(shí)代的女性故事。

旺旺

在這一過(guò)程中，無(wú)論是旺旺還是付鵬，都曾被視為是“李佳琦的接班人”，去年花西子事件后，李佳琦的賬號(hào)大幅掉粉，有人到付鵬的賬號(hào)下留言：

“這潑天的富貴輪到你了。”

李佳琦減少直播頻率，旺旺提高曝光量后，關(guān)于旺旺是否會(huì)“大女主上位”，頂替李佳琦的討論也開(kāi)始出現(xiàn)。

但這只是大眾的猜想。

實(shí)際上，“接班李佳琦”并不容易，畢竟流量從不會(huì)隨著人的意志所轉(zhuǎn)移，現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)物，還需要天時(shí)、地利與時(shí)代的助推。

下一個(gè)李佳琦難再造，而李佳琦的班，或許也無(wú)人能接。