搜狐娛樂專稿（林真心/文）巴黎奧運(yùn)會，巨型流量池。

劉詩詩巴黎行狂攬30+熱搜、賈玲和國際奧委會主席巴赫互秀肌肉、周雨彤及花少團(tuán)曬現(xiàn)場觀賽照……明星與奧運(yùn)相關(guān)的熱搜層出不窮。

那么，在內(nèi)娛以四年一次頻率回歸的“奧運(yùn)營銷”，背后到底有多少學(xué)問？

打卡奧運(yùn)會

文體不分家，明星與運(yùn)動賽事一直以來也有著千絲萬縷的聯(lián)系。

文體明星同臺、藝人受邀觀賽，都是常事。包括今年巴黎奧運(yùn)會受邀參加開幕式的賈玲，以官方合作品牌大使身份亮相賽場的劉詩詩，也是出于工作需要才產(chǎn)生的聯(lián)系。

只不過，今年的這種“聯(lián)系”過于張揚(yáng)。

劉詩詩現(xiàn)身賽場的穿搭、配飾、證件照、巴黎游的行程、和運(yùn)動員以及其他明星的同框，樁樁件件都被做成詞條，輪番登上熱搜榜。據(jù)網(wǎng)友不完全統(tǒng)計，劉詩詩本人微博近30天內(nèi)的46個熱搜中，三十多條都與奧運(yùn)行程相關(guān)。

緊張的奧運(yùn)賽程之外，劉詩詩的奧運(yùn)相關(guān)熱搜以“伴生模式”存在——雙方本沒有直接的聯(lián)系，只依賴于后者而共存在同一時空。

顯然，大眾對藝人單方面維系的“伴生模式”并不買賬。

當(dāng)《花兒與少年6》的嘉賓們帶著節(jié)目相關(guān)詞條，曬出奧運(yùn)會現(xiàn)場的自拍后，評論區(qū)的網(wǎng)友并不買賬。

周雨彤的相關(guān)討論更是重災(zāi)區(qū)。

在體操男子個人全能賽事結(jié)束之后，周雨彤發(fā)布了一條含有多張自拍，以及運(yùn)動員失落表情的九宮格微博。周雨彤的自拍笑容燦爛，與運(yùn)動員遺憾落寞的神態(tài)形成了鮮明的對比。

該微博發(fā)出后立刻遭到了大批網(wǎng)友的吐槽。隨后，周雨彤刪除相關(guān)內(nèi)容。

接二連三的爭議之下，互聯(lián)網(wǎng)上高頻出現(xiàn)“蹭奧運(yùn)營銷”這個詞。

概括來說，網(wǎng)友口中所謂令人反感的“蹭奧運(yùn)營銷”，主要指的是明星單方面打卡巴黎奧運(yùn)會，將名字與奧運(yùn)會關(guān)聯(lián)起來，從而提升自身曝光度的行為。

至于黃曉明發(fā)文恭喜表妹陳夢奪冠的行為，只在部分人眼中被歸為“蹭奧運(yùn)營銷”，更多的網(wǎng)友認(rèn)為這是在關(guān)注體育賽事的同時為親人慶祝。

“關(guān)鍵有些藝人根本不是很了解，隨心所欲地發(fā)了一些圖和評價，就容易被審判。”藝人宣傳小吳說。

難共情

“今年太難了?！彼嚾诵麄鞣斗墩f。

這個“難”，可以有多種解讀。

一方面，本屆巴黎奧運(yùn)會上，中國運(yùn)動員的表現(xiàn)受到高度關(guān)注，乒乓、體操的相關(guān)比賽都在國內(nèi)社交平臺引發(fā)了極高的討論。

由于種種因素，中國運(yùn)動員們比得艱難，觀眾們也因此看得揪心。

不明情況的藝人們在此時發(fā)表觀點，極易引爆大眾情緒，比如蘇醒關(guān)于乒乓球混雙是“毫無懸念的比賽”的言論。

“先不說今年混雙贏得有多難，但凡平時多了解一下、多看幾場比賽也不至于說出這樣的話。男乒真的很不容易，競技體育一直都不是毫無懸念的。”在網(wǎng)友小蘭看來，這是不尊重運(yùn)動員的努力。

另一方面，大眾早已對明星祛魅，對賽場拼搏的運(yùn)動員有更多好感和敬佩之情。

對于運(yùn)動員而言，四年一次的奧運(yùn)會是驗收成果的重要時刻，也是在全體國民前亮相的好機(jī)會。

往年的重要體育賽事，互聯(lián)網(wǎng)討論也都聚焦于此。體育本身的精彩、運(yùn)動員新星的誕生，都是大眾津津樂道的話題。

“這個時間本來就是運(yùn)動員的舞臺，國民們也只有奧運(yùn)會這段時間才會看他們的比賽，才會去參與奧運(yùn)話題，就別搶了”，某網(wǎng)友總結(jié)道。

除此之外，也有人提出，普通人發(fā)布奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，是分享榮譽(yù)，而明星已經(jīng)享有很多特殊待遇，還要蹭奧運(yùn)會的流量。

“現(xiàn)場觀眾都表情嚴(yán)肅地緊張觀賽，明星們卻為了配合節(jié)目宣傳，擺拍歡樂場面，真是缺乏同理心”，某網(wǎng)友發(fā)文指責(zé)道。

總之，“蹭奧運(yùn)營銷”遭質(zhì)疑的主要原因，是它所帶來的，明星擠占奧運(yùn)健兒的曝光來營銷自己的觀感。

更謹(jǐn)慎了

某社交平臺明星板塊負(fù)責(zé)人向搜狐娛樂透露，近期愿意發(fā)布內(nèi)容的明星越來越少，他們的KPI也越來越重了：“別提了，一個都不愿意發(fā)！”

而藝人宣傳們也都大方承認(rèn)了這一點。

“感覺現(xiàn)在沾上邊就會被罵，所以寧愿不發(fā)。感覺只有發(fā)那種‘金牌！’、‘ 冠軍！’之類簡短的話術(shù)，完全不帶個人觀點的，才安全?！彼囆斗墩f。

有了前車之鑒，藝人團(tuán)隊的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。

小吳負(fù)責(zé)的藝人平時就比較關(guān)注體育運(yùn)動，也參加過相關(guān)的綜藝節(jié)目，但就“能否發(fā)奧運(yùn)相關(guān)微博”這一點，團(tuán)隊內(nèi)部還是產(chǎn)生了分歧。

“經(jīng)紀(jì)那邊覺得，平時有真的很愛某項運(yùn)動的人設(shè)，給運(yùn)動員加加油也完全ok。但是我們宣傳都覺得隨大流轉(zhuǎn)發(fā)加油就行，太自主的就算了吧?！毙钦f。

小吳也把風(fēng)險告知了該藝人?！安皇敲總€藝人都會把社交平臺的內(nèi)容提前交給工作人員審核，我們還好，我一般會提前告訴藝人可能會有怎樣的風(fēng)險和爭議，如果TA堅持要發(fā)，那沒辦法，只能發(fā)。發(fā)吧，畢竟咱就是打工的?！?/span>

最后，發(fā)文一事不了了之，小吳也松了一口氣。

“還好，就算出現(xiàn)負(fù)面評論了也是冷處理，奧運(yùn)會過了大家很快就會遺忘的?！毙钦f。

可見，蹭奧運(yùn)營銷的翻車，已經(jīng)給內(nèi)娛明星提了個醒。但由此產(chǎn)生的“明星就該徹底遠(yuǎn)離競技體育”的觀點，就又走入了另一個死胡同。

如果仔細(xì)探究不難發(fā)現(xiàn)，這一則小小的明星逸聞背后，是捆綁營銷的滑鐵盧。

長期以來，明星同框互動、捆綁其他藝人或項目的營銷收效甚佳，藝人及團(tuán)隊也早已習(xí)慣這種模式。

此招雖好，可風(fēng)險也大。

眾所周知，明星飯圈之間摩擦不斷，皆源于“蹭”、“捆綁”。

而從某種程度上來說，體育圈如今也擁有一批龐大的觀眾群體。

在藝宣Sara看來，體壇明星的這群觀眾可以被視作“頂流粉”一樣的存在。所以，明星蹭奧運(yùn)營銷導(dǎo)致嚴(yán)重的口碑翻車，也就不難理解了。

近年來，大眾審美升級，倒逼著藝人和文藝作品審美意識、表達(dá)意識的提高。

“說到底，大家不滿，是因為有些明星愛秀還沒作品?！?/span>藝宣Sara認(rèn)為，如果藝人因為蹭奧運(yùn)受到負(fù)面影響，最好的彌補(bǔ)方式就是“真正干一件值得大家認(rèn)可的事情”，可以是表演上的進(jìn)步，也可以是社會影響力的正向傳達(dá)。

范范也同意這種觀點：“明星的價值不應(yīng)該只是青春、美麗，也可以吸引來更多，比如觀眾對獨立人格的欣賞?！?/span>