出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

TikTok在東南亞的直播電商發(fā)展貌似又到了一個(gè)新高潮。

8月22日，據(jù)外媒報(bào)道，TikTok shop在泰國(guó)的直播交易總額在過去8個(gè)月里增長(zhǎng)了500%；

7月26日，據(jù)電商數(shù)據(jù)平臺(tái)Metric發(fā)布的《2024年前6個(gè)月在線零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年上半年，TikTok Shop 越南銷量增長(zhǎng)超 240%。

不過，在其電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，TikTok在東南亞試水的本地生活業(yè)務(wù)貌似發(fā)展得不是那么順利。

此前，據(jù)消息稱，TikTok的本地生活業(yè)務(wù)已在印尼和泰國(guó)內(nèi)測(cè)，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關(guān)的團(tuán)購(gòu)套餐，以餐飲商家為主。在TikTok中，已經(jīng)有部分賬號(hào)開始宣傳TikTok Local Services（簡(jiǎn)稱TTLS）的相關(guān)內(nèi)容。字節(jié)跳動(dòng)也掛出了TikTok本地生活相關(guān)的職位招聘。

“實(shí)際上，早在今年年初，TikTok就開始籌備這個(gè)項(xiàng)目了，這在行業(yè)內(nèi)并不是秘密。”深耕東南亞市場(chǎng)的墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕告訴虎嗅。

“但在印尼，參與TikTok本地生活服務(wù)內(nèi)測(cè)的主要是三家公會(huì)，但據(jù)稱轉(zhuǎn)化效果并不理想。”業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。

在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)曾憑借抖音完成了從電商到本地生活的布局，而在海外，TikTok也已成為電商黑馬。那么，TikTok能否重現(xiàn)國(guó)內(nèi)的發(fā)展脈絡(luò)呢？如今來看，仍然挑戰(zhàn)多多。

尚難出現(xiàn)主流巨頭

在TikTok入局之前，東南亞已有一些本地生活服務(wù)平臺(tái)了。

比如成立于2011年、總部位于新加坡的餐廳預(yù)訂平臺(tái)chope、成立于2013年的餐廳預(yù)訂平臺(tái)eatgo、以及成立于2013年的泰國(guó)在線訂餐和外賣服務(wù)平臺(tái)hungry hub，這些平臺(tái)都可以為消費(fèi)者提供折扣，供其到餐廳用餐時(shí)使用。

這些機(jī)構(gòu)大多集中在餐飲業(yè)，畢竟東南亞餐飲市場(chǎng)規(guī)模不小。

據(jù)Mordor Intelligence報(bào)告顯示，據(jù)測(cè)算2024年東南亞餐飲服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1924.3億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到12.65%。Data.ai 發(fā)布的《2022年移動(dòng)食品和飲料狀況報(bào)告》指出，印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞、越南和新加坡在餐飲應(yīng)用程序上花費(fèi)的時(shí)間也都穩(wěn)居全球前25位市場(chǎng)之列。

不過，雖然入局者眾多，但“整體市場(chǎng)仍較為零散，沒有出現(xiàn)主流巨頭?！崩罱\說。

造成這種局面的原因諸多。

在李江玕看來，一個(gè)重要原因就是盡管東南亞餐飲市場(chǎng)龐大，但商家的廣告需求未被充分開發(fā)。

反觀國(guó)內(nèi)，2011年至2016年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，線上流量的影響越來越大。再加之大量資本投入，國(guó)內(nèi)跑出幾個(gè)本地生活大平臺(tái)，在這些平臺(tái)上占據(jù)一定位置大大提升了商家的客流量，因此大量餐飲商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)愈發(fā)重視，也愿意投入大量廣告費(fèi)。

但這在東南亞是不太好實(shí)現(xiàn)的。

首先，東南亞并不是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，東南亞各國(guó)之間存在顯著差異，包括文化、語言和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，這使得統(tǒng)一布局難度加大。

此外，中國(guó)在2010年代的發(fā)展速度超乎預(yù)期，大量資本涌入推動(dòng)了超級(jí)平臺(tái)的快速崛起，而這種現(xiàn)象在其他國(guó)家并不常見。就連美國(guó)，也沒有出現(xiàn)特別主流的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

因此，線上團(tuán)購(gòu)這類模式在東南亞仍不夠成熟。

對(duì)于消費(fèi)者來說，團(tuán)購(gòu)概念在東南亞還不夠強(qiáng)，目前也沒有類似于中國(guó)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)那樣廣泛使用的平臺(tái)。因此，在日常消費(fèi)中，團(tuán)購(gòu)并不是一種普遍存在或被廣泛接受的購(gòu)物方式。

據(jù)在泰國(guó)曼谷開餐廳的Lisa告訴虎嗅，她的餐廳也注冊(cè)了hungry（泰國(guó)餐廳預(yù)訂平臺(tái)），但每周只有寥寥數(shù)位通過hungry的折扣來店內(nèi)消費(fèi)。

而對(duì)于餐廳來說，許多東南亞本地老板還不太有線上宣傳的意識(shí)，他們更看重店鋪線下的位置或商場(chǎng)中的廣告。

而對(duì)于了解這類線上平臺(tái)的商家來說，也主要通過谷歌進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化（SEO）來提升在線曝光率。此外，他們也會(huì)利用社交媒體平臺(tái)（如Instagram），通過發(fā)布廣告或與網(wǎng)紅合作來推廣自己的業(yè)務(wù)。一些較為先進(jìn)的商家還會(huì)聯(lián)系廣告代理機(jī)構(gòu)或達(dá)人機(jī)構(gòu)，利用這些平臺(tái)的私域流量進(jìn)行營(yíng)銷。然而，總體來看，這種線上宣傳方式并未廣泛普及。

不少商家的心態(tài)也較為糾結(jié)，一方面，他們希望平臺(tái)能提供更多獲客方法，另一方面，又擔(dān)心未來平臺(tái)的話語權(quán)會(huì)變得太強(qiáng)。

而對(duì)于生產(chǎn)內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)來說，達(dá)人探店業(yè)務(wù)雖然存在已久，但其商業(yè)化程度和中國(guó)相比還有差距。

據(jù)深耕印尼市場(chǎng)的MCN機(jī)構(gòu)Ibooming創(chuàng)始人Louis告訴虎嗅，在東南亞地區(qū)，包括印尼，在YouTube等平臺(tái)上早已有名人進(jìn)行餐廳、酒店等推薦活動(dòng)。然而，這些活動(dòng)通常缺乏完整的在線交易閉環(huán)，因此轉(zhuǎn)化效果不如預(yù)期。

由于之前缺乏完整的交易閉環(huán)，本地生活服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)正向盈利。如果僅依賴坑位費(fèi)，很難維持這項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，公司選擇集中資源在更具盈利潛力的電商類達(dá)人分銷上。本地生活服務(wù)需要較大的投入，包括人力和資金，而這些投入必須能夠支持該業(yè)務(wù)線持續(xù)盈利。

在這種環(huán)境下，當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)公司和網(wǎng)紅明星經(jīng)紀(jì)人多為大雜燴，沒有固定模式去專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，比如目前在印尼就還沒有專門從事本地生活服務(wù)或探店內(nèi)容制作的專業(yè)公司。大部分經(jīng)紀(jì)公司都是綜合性的，沒有固定模式去專注于某一類型內(nèi)容。

他們可能同時(shí)接觸CPM、CPS、帶貨、甚至客串活動(dòng)等各種不同類型項(xiàng)目。這與中國(guó)市場(chǎng)不同，中國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的、本地生活覆蓋全面且細(xì)分明確的市場(chǎng)，可以支撐起獨(dú)立細(xì)分賽道的發(fā)展。

TikTok能否復(fù)刻曾經(jīng)的成功？

那么在東南亞的環(huán)境之下，TikTok在東南亞開展本地生活業(yè)務(wù)，是否能復(fù)刻抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度呢？

在國(guó)內(nèi)，抖音在2021年上線本地生活的相關(guān)業(yè)務(wù)，迅速完成了從到店到外賣的布局，在配送上，抖音與順豐、達(dá)達(dá)、閃送等合作。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)高達(dá)256%，門店覆蓋城市超過370個(gè)。

進(jìn)入2024年，抖音仍持續(xù)調(diào)整業(yè)務(wù)。在組織架構(gòu)上，將原有的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)部門重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的NKA部門。據(jù)報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已超1000億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)100%以上。

而對(duì)于TikTok來說，“這主要取決于它的戰(zhàn)略決心有多大，技術(shù)問題都可以解決。”李江玕說。

不過，就目前業(yè)內(nèi)的反饋來看，其本地生活業(yè)務(wù)的試水并沒掀起太大的浪花。

“在印尼，目前參與TikTok內(nèi)測(cè)的主要是三家公會(huì)，但據(jù)稱轉(zhuǎn)化效果并不佳。”業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。

且這三家公會(huì)主要是接受官方補(bǔ)貼來測(cè)試該項(xiàng)業(yè)務(wù)，并不是真正自發(fā)投入其中。他們只是通過官方提供的資金支持進(jìn)行探店等活動(dòng)，并收取坑位費(fèi)。因此，這并不能證明他們對(duì)該業(yè)務(wù)有深入理解或興趣。這些公會(huì)大多由中國(guó)老板經(jīng)營(yíng)，可能被認(rèn)為更能理解本地生活服務(wù)，但實(shí)際執(zhí)行效果還有待觀察。

但值得注意的是，雖然目前TikTok在東南亞的本地生活業(yè)務(wù)還沒有太大水花，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，將來或許會(huì)產(chǎn)生巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)主要原因是東南亞本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭Grab近期宣布收購(gòu)了chope（東南亞本土餐廳預(yù)訂平臺(tái)），這是其進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的信號(hào)。

業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，Grab收購(gòu)chope意圖增加與商戶之間的觸點(diǎn)，將逐步拓展廣告業(yè)務(wù)。由于開發(fā)新的系統(tǒng)成本高且風(fēng)險(xiǎn)大，通過收購(gòu)成熟平臺(tái)可以更好地整合資源，提高服務(wù)深度。

在疫情期間，Grab外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，公司主要精力放在核心業(yè)務(wù)上，因此未能分心進(jìn)行其他整合。如今，通過收購(gòu)已有用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)，可以有效提升廣告業(yè)務(wù)及平臺(tái)交易量，對(duì)整體戰(zhàn)略發(fā)展具有積極作用。

“東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是必然的?！崩罱\說。

Grab在外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)臐B透率，但其占整個(gè)餐飲市場(chǎng)的比例仍然較低，相比國(guó)內(nèi)要低很多。因此，Grab需要通過廣告業(yè)務(wù)和其他手段進(jìn)一步增強(qiáng)在商戶端和用戶端的滲透力。Grab一直在尋找增加其餐飲業(yè)務(wù)滲透度的方法。他們已經(jīng)擁有大量外賣餐飲店，這使得他們?cè)谕卣箞F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)具有一定優(yōu)勢(shì)。此外，Grab也可能會(huì)復(fù)用現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)來推動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

而對(duì)于TikTok來說，其面臨的主要挑戰(zhàn)在于組織架構(gòu)和核心負(fù)責(zé)人的決心，而不是招募商家的難度。只要有足夠的投入和有效的管理，這些技術(shù)問題都可以解決。