25年前,牛根生出走伊利,和跟隨他的伊利舊部,成立了蒙牛。
那時的他們,除了人和經(jīng)驗,一無奶源,二無工廠,三無市場,以至于老東家伊利都沒太放心上。
但成立后僅僅4年,牛根生就被央視評為年度十大經(jīng)濟人物之一,頒獎詞是:“他姓牛,但他跑出了火箭的速度。”
如今蒙牛早已不見牛根生,更告別了火箭的速度。
今年上半年,蒙牛營收446.71億元,同比下滑12.61,凈利潤24.46億元,同比下滑19.03%。
如果說還有什么慰藉,旗下的艾雪(Aice)絕對算一個。
2015年成立的艾雪,現(xiàn)在已經(jīng)是東南亞冰淇淋第二大品牌,年營收超20億元,截至去年底累計賣了近百億元的冰淇淋。
今年7月,央視《對話》欄目做了一期《出發(fā)!去印尼》的節(jié)目,出現(xiàn)在節(jié)目里的中國企業(yè)有三家。一個是為印尼修建了首條高鐵線路的中國中車,一個是印尼新能源汽車銷量第一的上汽通用五菱,最后一個就是艾雪。
雖然體量天差地別,但論在東南亞的知名度,艾雪才是王者。隨便一處農(nóng)村小商店,都能看到艾雪的冰柜。
這又是一個中國產(chǎn)品出?!敖稻S打擊”的故事嗎?
蒙牛最爭氣“兒子”,為親爹挽尊
這些年,蒙牛一直高喊“堅定‘再創(chuàng)一個新蒙牛戰(zhàn)略’不動搖”。
但市場給出了很殘酷的反饋。
一度是蒙牛支柱產(chǎn)業(yè)的奶粉業(yè)務,5年前還能貢獻78億元的年營收,今年上半年的營收只有16.35億元。
蒙牛2021年收購的妙可藍多,從2022年起也跌下神壇,去年凈利潤下滑53.9%。
2021年,蒙牛市值近2000億,如今僅剩500多億。
與之相比,蒙牛同樣在2021年收購的艾雪,明顯爭氣得多。
雖然是收購來的,但艾雪和蒙牛的關系匪淺。艾雪的核心創(chuàng)始團隊,成員都來自蒙牛,有的乳業(yè)媒體還明確表示:艾雪是牛根生和孫先紅這兩位老蒙牛創(chuàng)始人創(chuàng)立的。
不僅人員方面,艾雪最初在東南亞的發(fā)展,和早年的蒙牛也有很大相似之處。
20多年前的蒙牛,為了避免與伊利正面對抗,走的是“無主之地,空白優(yōu)先”的路線,意思是做市場首先要以空白區(qū)域為切入點。
牛根生還很精明地制定了“三個凡是”政策:凡是有伊利奶站的地方,蒙牛不建;凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;凡是和伊利的收購標準不一的事,蒙牛不沾。
如此一來,既緩解了伊利對蒙牛的敵意,自己也能更好地站穩(wěn)腳跟。
艾雪在東南亞的起步階段,也異曲同工。
它把第一站定在了印度尼西亞,那里也是它在東南亞最重要的市場。它共計四座冰淇淋工廠,有三座都在印尼。
一方面印尼是世界第四人口大國和東南亞最大的經(jīng)濟體,“得印尼者,得東南亞”。印尼官方數(shù)據(jù)顯示,2019年至2023年,來自中國的投資共計超過480億美元,在印尼的所有外資投資中排名第二。而排名第一的新加坡投資中,也有不少中資背景。
另一方面正是因為在印尼,有很大的“無主之地”,有很多“空子”可以鉆。
初入印尼時,艾雪只是個一無工廠、二無市場的名不見經(jīng)傳的小微公司,必須避免和跨國巨頭直接競爭。
據(jù)他們說,當時團隊成員白天背著將近20公斤的泡沫箱,裝滿了冰淇淋和冰板,串街走巷去做調(diào)研、搞試銷。簡單學幾句當?shù)卣Z言就出門,常常因為發(fā)音不準而引起哄堂大笑。
通過不斷調(diào)研,最后他們終于確定了一個市場大空子。
那就是,印尼社會化分層嚴重,消費渠道分層明顯:占總人數(shù)不足30%的中高收入家庭將消費渠道定在KA等主渠道,而占總人數(shù)超70%的低收入家庭則在社區(qū)便利店。
概言之,艾雪盯上了印尼的“下沉市場”。
他們把散落在村子里的個體戶和小商店,作為打開印尼冰品市場的突破口,沒幾年就成為了印尼冰淇淋市場第一品牌,也順理成章地殺進了其他東南亞國家。
時至今日,艾雪已經(jīng)是蒙牛海外營收的主力軍之一。
在國內(nèi)敗退的蒙牛打法,
到海外狂賣百億
艾雪的出現(xiàn),讓不少東南亞孩子也能經(jīng)常吃到冰淇淋。
一個印尼的小賣部店主說,在沒有艾雪之前,只有成年人才會買冰淇淋吃,因為冰淇淋屬于輕奢品,大部分人都很少吃。
而艾雪推出的最便宜的一款產(chǎn)品只要2000印尼盾(約0.92元人民幣)。更狠的是,為了打進當?shù)厥袌觯?/span>向印尼中小商店免費提供了數(shù)十萬臺的冰柜,如果壞了還會上門維修,并免費提供第一批冰淇淋。
也是通過艾雪,很多印尼孩子第一次參觀了正兒八經(jīng)的工廠。
艾雪總裁王嘉成前不久表示,他們的泗水工廠是印尼唯一一個工業(yè)旅游景區(qū),每天大概接待300名游客,以中小學生和社會團體為主,目前預約到了年底。
為什么要做這些事?
牛根生說過:“如果你有行動力,你就會成功;如果你有創(chuàng)造力,你就會卓越;如果你有影響力,你就會有成就?!?/span>
殺出重圍時的艾雪有蒙牛的影子,做大做強時也離不開蒙牛的打法。
強悍的行動力,是在異國他鄉(xiāng)立足的關鍵第一步。
據(jù)王嘉成所述,當初他們抱著裝有冰淇淋的泡沫箱去推銷,因為語言不通,就在泡沫箱上貼了廣告和標著價格的紙片。小孩想買哪個,就指哪個。他們會記住每種冰淇淋的銷量,也會記住買冰淇淋的小孩。第二天再去的時候,前一天的小孩又出來買這種冰淇淋,那么這種冰淇淋就是能帶來復購的產(chǎn)品。
這樣的工作,他們持續(xù)做了一年多。這些年不論去到哪個國家,都會從產(chǎn)品測試開始。
至于創(chuàng)造力,除了送冰柜這種簡單粗暴的方式,更多體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上。
之所以執(zhí)著于做產(chǎn)品測試,既是要確定潛在的爆款產(chǎn)品,也是要調(diào)查當?shù)厝说娘L俗習慣和飲食特點。為此,他們還會住到穆斯林村民的家里,同吃同住,一起過齋月。
知己知彼之后,他們推出了mochi、足球冰淇淋、咖啡杯、家庭裝蛋糕冰淇淋等創(chuàng)新產(chǎn)品,每年都能孵化出幾支銷量過億的大單品。
比起行動力、創(chuàng)造力,艾雪更像蒙牛的地方或許是對影響力的重視。
蒙牛一直是個營銷高手。
蒙牛剛成立時籍籍無名,就打廣告說“向伊利學習,創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,蹭了一手好流量。
后來也貢獻了不少營銷案例。一邊在央視買下黃金時段,一邊南下深圳,一口氣招了300個地推,身著內(nèi)蒙民族服飾在小區(qū)掃樓,一年下來賣了5000萬;2003年,中國首位航天員楊利偉上天,蒙牛又成為“中國航天員專用奶”唯一贊助商。
和蒙牛一樣,為了擴大影響力,艾雪同樣是多管齊下。
比如體育營銷,艾雪贊助了雅加達&巨港亞運會,以及成為卡塔爾世界杯官方選定冰淇淋品牌。一名通過售賣艾雪改善生活、給自己孩子也取名“Aice”的小店主,還被選為2018年雅加達亞運會的火炬手。
對于線下數(shù)萬個終端門店,艾雪又統(tǒng)一包裝升級,狂刷存在感。
艾雪還做了一件事,更贏得了當?shù)卣臉O大好感:做公益+增加就業(yè)。
在剛布局市場的時候,艾雪將冰柜免費發(fā)放到印尼的79個城市的最貧困社區(qū),數(shù)萬個貧困家庭婦女在家實現(xiàn)就業(yè),還不耽誤照料孩子。一位社區(qū)夫妻店的老板娘感嘆,銷售艾雪一年的收入,相當于她老公半年的打工收入。
王嘉成表示,目前艾雪已累計為當?shù)貏?chuàng)造兩萬個就業(yè)崗位,本地員工占比達到96.1%。
異國他鄉(xiāng),不要妄想“降維打擊”
這些年都在說“要增長,去海外”。
出海成了大趨勢,一些中國企業(yè)和中國產(chǎn)品在海外市場大殺四方的案例不絕于耳。
2023年,奇瑞出口車輛93.71萬輛,同比增長101.1%。巴西總統(tǒng)還曾將奇瑞的瑞虎8當做競選用車,并用它接待了來訪的馬斯克。
同樣在巴西,快手海外版APP的月活超過6000萬(占巴西人口的近1/3),連巴西亞馬遜雨林里的土著都刷得停不下來。
上月底,名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的雅加達開了其全球最大門店,一天賣了創(chuàng)紀錄的118萬元。今年上半年,名創(chuàng)優(yōu)品海外營收達27.32億元,同比增長42.6%。
都知道中國制造今非昔比,但要在異國他鄉(xiāng)站穩(wěn)腳跟,靠的絕不是技術碾壓。
中國高鐵技術算是頂尖了,但當時中國中車修建印尼的首條高鐵線路時,除了考慮技術和成本,設計前還特意做了調(diào)查,把印尼的國寶級動物科莫多龍、印尼的國旗顏色和印尼本土服飾的關鍵元素提取出來,都融合到了車身內(nèi)外,被當?shù)厝艘恢潞迷u。
印尼的名創(chuàng)優(yōu)品也是因地制宜,約30%的產(chǎn)品來自于印尼本地供應鏈。印尼門店更偏重的香水香氛品類就以本地直采為主,占全品類的20%左右。
現(xiàn)在出海,考驗的是怎么把技術、產(chǎn)業(yè)和文化融入當?shù)亍?/span>
因此王嘉成說:“不愿意深度了解當?shù)叵M者需求,就好比坐著木筏子在海上劃,能上岸純粹是幸運?!?/span>
艾雪能打穿打透印尼的“下沉市場”,就離不開深入當?shù)亍?/span>
為此,有時他們不得不夜宿荒郊野外的廠房里,艾雪總裁王嘉成回憶:“最驚險的事就是我們睡著覺,這個蛇爬到被窩去。第二天早上睜開眼睛,滿墻爬的壁虎、小菜蛇,在床下游來游去,毛骨悚然?!?/span>
除了自己人的一雙腿,他們更主要是靠和當?shù)氐拇彘L、長老合作,靠他們幫忙才張羅起一次次推廣和一個個公益活動。
一開始就抱著融入當?shù)氐哪铑^去出海,才可能在異國他鄉(xiāng)也如魚得水。
現(xiàn)在在艾雪的工業(yè)區(qū)里,多了不少來自中國的供應鏈配套企業(yè),包括包材廠、紙箱廠、巧克力廠、冷柜廠等等。
自此,從單打獨斗的模式升級成了產(chǎn)業(yè)鏈組團出海,競爭力無疑更強悍。
這一切的起點,都可以追溯到在當?shù)氐男⌒闹斏鳌⒎€(wěn)扎穩(wěn)打。
不論是誰,不要沒有自恃成本、技術或產(chǎn)品優(yōu)勢,照搬國內(nèi)經(jīng)驗。
因為出海比的不是誰復制粘貼得更到位,最終比的是適應能力。
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2024-09-09 01:04:11