無糖茶，今年最火頂流。

在各大超市便利店，無糖茶都是橫掃冰柜，連可口可樂都得給其讓位。

無糖茶越來越熱，然而堪稱這些品類的日本飲料鼻祖，日子卻越來越?jīng)觥?/span>

三得利，今年在中國的市場份額從21.12%降至12.04%，與第一名東方樹葉差距懸殊。

無獨有偶，曾經(jīng)在中國大殺四方的養(yǎng)樂多，同樣這兩年業(yè)績下滑陷入危機，甚至不得不裁員求生。

其實從輩分看，養(yǎng)樂多們都是中國同行的前輩，早在上個世紀成立，成為相關(guān)品類的王者，一賣就是幾十億的大爆款，巔峰時期都是中國同行拿來學習的標桿。

連元氣森林創(chuàng)始人唐斌森都曾喊話，“要像日本三得利一樣把威士忌放上大大的漢字賣到全世界?！?/span>

一直不缺人排隊送錢的飲料，如今在中國卻過得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，甚至把不少市場白白讓給了對手。

曾經(jīng)堪稱“印鈔機”的日本頂流們，為何在中國賣不動了？

20年前：

“橫掃”中國，不可一世

曾經(jīng)一提日本飲料，只有一個關(guān)鍵詞：兇猛。

動輒就是在中國賺走千億百億，早在人們還沒見過幾個飲料品類的時代，日本巨頭搶先一步，一己之力成為一個品類代名詞。

之所以如此狂飆，離不開第一招：裝！

在那個國產(chǎn)品牌都在費勁裝日貨的時代，三得利們卻反其道而行，大肆裝起了國貨。

偽裝國貨，并不簡單是外表，更重要的是攻下心智。

養(yǎng)樂多來中國，很快就在廣東建生產(chǎn)車間，叫廣州益力多乳品，徹底改名換姓，在很多廣東人的記憶里，一個養(yǎng)樂多，幾乎滿足了對所有乳酸菌飲料的想象。

三得利也是如此，不僅是包裝上有顯眼的中國字，更關(guān)鍵的是，還有福建茶葉原產(chǎn)地的巨大標志，讓很多人以為是當?shù)赝撂禺a(chǎn)。

包裝換上大中國字，靠著從內(nèi)到外滿滿的親切感，寶礦力進入中國市場，銷量一路攀升，人們以為購買國貨，卻不知道其實買的是貨真價實的“日本貨”。

光靠偽裝還不夠，只能讓這些品牌處于地頭蛇的階段。

能從地頭蛇繼續(xù)狂飆到全國頂流，第二招才更關(guān)鍵：市場爆發(fā)的品類紅利。

三得利們剛來中國時，那時無論無糖茶，抑或電解質(zhì)水在國內(nèi)都尚屬于小眾飲品。

人們喝不慣無糖茶的口感，甚至很長一段時間，三得利、東方樹葉等還被人認為是“最難喝的飲料”。

然而日本巨頭們并不死心，并沒有轉(zhuǎn)行，而是堅持在同個賽道下功夫，方法也是簡單粗暴。

養(yǎng)樂多一直主攻健康牌，在其他酸奶都在走酸甜賣點時，它卻另辟蹊徑，干起消食賽道第一人，精致可愛的包裝，再加上宣傳促進腸道吸收，增強免疫力等多種功能，一個大單品徹底出圈。

三得利也始終加強健康價值錨，喊著“超越水的新一代飲料”，成為中國市場第一瓶無糖茶飲，比東方樹葉早14年。

幾年后，隨著中國人對健康需求越來越看重，無糖茶終于迎來了爆發(fā)機遇。過去被人嫌棄的口感平淡，如今卻變成健康、水替的代名詞，三得利也大翻身，在中國賺走上千億。

因為當時中國還沒有太強的對手，所以這些巨頭也徹底吃到紅利，開啟逆襲之路，2011年，養(yǎng)樂多拿下了國內(nèi)低溫乳酸菌市場第一名的寶座；2018年，養(yǎng)樂多的市場份額更是高達6成。

寶礦力水特也是如此，全民健身風潮襲來后，功能性飲料市場被打開，寶礦力徹底從過去的小透明一夜爆火，迎來前所未有的高人氣。

而中國同行，有一個算一個都是被吊打的存在，艱難地與“有備而來”的日本飲料大哥搶奪市場，只能夾縫求生。

然而誰也想不到，看似無堅不摧的日本大哥們，竟然也有被小弟打退的一天。

輕視中國同行，

卻被自己人坑慘

實際上，日本巨頭的沒落并不是一兩天。

在巔峰時候，就有一些用戶發(fā)出過質(zhì)疑，比如菲律賓曾有6萬多人聯(lián)名請愿，希望養(yǎng)樂多推出1L裝的產(chǎn)品，但當時賺麻了的養(yǎng)樂多，并不當回事。

畢竟一款大爆品似乎足以躺贏，養(yǎng)樂多80多年來只生產(chǎn)一款乳酸菌產(chǎn)品；三得利也是一樣，在日本市場還折騰酒飲、奶茶等跨界，來了中國基本只賣茶飲躺賺，產(chǎn)品包裝和口味也是雷打不動。

但它們不變，不代表中國消費者不變。

很快市場就給出反應(yīng)。這幾年，日本巨頭的業(yè)績都走上了下坡路。

凱度消費者指數(shù)顯示，2020年8月至2021年8月間，養(yǎng)樂多在中國市場銷售額下降了16.2%，全年購物量下降14.9%。

線下零售監(jiān)測公司馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年，三得利的市場份額從21.12%降至12.04%。雖然仍是第二名，但與第一名東方樹葉的69.50%差得不是一點半點。

外星人電解質(zhì)水更是在2022年以47%的市場份額直沖第一，寶礦力甚至連第二都保不住了。

眼見中國對手越來越強，一向以“不變”自傲的日本老字號終于坐不住，紛紛宣布要動大手術(shù)自救。

但幾次大動刀，不僅沒有起色，反而還將自己的軟肋暴露無遺。

1.急火攻心賣貨，卻被小聰明坑慘

2016年開始，元氣森林、農(nóng)夫山泉開始快節(jié)奏的產(chǎn)品迭代、地毯式轟炸的營銷，狂刷存在感。

一向“佛系”的養(yǎng)樂多再也坐不住了，破天荒地推新，推出500億低糖“小金瓶”、首個水果味新品，還將國內(nèi)各省份特色景點印在了瓶身包裝上。

為了搶回人們注意力，養(yǎng)樂多甚至一度急火攻心，聲稱在防治“新冠病毒”方面也起作用。

這一宣傳不要緊，不僅洗腦不了用戶，指責其為虛假宣傳，反而還有人扒出，養(yǎng)樂多一直號稱的“健康”根基也有問題。

養(yǎng)樂多前兩種成分是水和白砂糖，被人質(zhì)疑就是糖水，很多人想不到，養(yǎng)樂多雖小，含糖量卻超過了可樂，同時，號稱助消化的益生菌，需要極其嚴苛的運輸條件，消費者最后真正能否喝到益生菌也是未知數(shù)。

種種丑聞爆出后，養(yǎng)樂多的銷量越來越差，面對銷量下滑，想不出奇招的養(yǎng)樂多，只能走上一貫的老路：裁員。上海子公司裁了800人，占總?cè)藬?shù)20%左右。

2.反價格戰(zhàn)，加速對手偷家

面對業(yè)績下滑，一般的企業(yè)基本的操作除了裁員，就是漲價。

過去，三得利、養(yǎng)樂多一直以不漲價自居。

然而在同行紛紛打價格戰(zhàn)、推出大瓶裝的時候，為了挽救業(yè)績頹勢，養(yǎng)樂多反而宣布提價，2023年初，在中國全境銷售的2款乳酸菌飲料分別提價8.7%-14.3%不等。

就連一向保守的寶礦力水特也開始變得激進，這些年在中國加大力度砸錢，不斷亮相各大專業(yè)運動賽道，造無菌生產(chǎn)線項目，產(chǎn)能預計將增加2.5倍；三得利也喊話，“堅定不移地繼續(xù)投資中國市場”。

然而現(xiàn)實證明，這些所謂的自救，很難再打動中國人。

漲價再加上“核廢水排放”等負面事件，很多人得知三得利們是日本貨，更是有了抵制的情緒。

失去國貨保護色之外，讓這些巨頭們更心驚的是，不知何時開始，自己不再是中國人的唯一選擇了。

這些年中國同行奮起直追，不喝三得利，有東方樹葉；不喝寶礦力水特，有外星人，養(yǎng)樂多更是出了一堆中國平替。

更不用說，如今國產(chǎn)品牌又推出中國人自己的賽道：中式養(yǎng)生水。綠豆水、人參水等更是把一眾日本品牌看得一愣一愣的，想模仿都很難學的明白。

有超市經(jīng)銷商透露，“今年就無糖茶品類，三得利的銷量比東方樹葉少太多了?！?/span>

幾次改變，不僅沒讓日本老字號們成功逆襲，反倒頹勢加重。

日本飲料輸給的不是對手，

而是人心！

中日飲料鏖戰(zhàn)20年，如今徹底風水輪流轉(zhuǎn)。

有人說，這些年不光是日本飲料在中國不行，幾乎所有日本制造在中國都祛魅了。

日本電器、日本汽車、日本化妝品……如今紛紛敗退中國市場，飲料也在所難免。

時代的確變了，如今日本制造在中國的神話早已不再。豪車、馬桶蓋接連陷入低谷期，新對手又越來越猛，以性價比+服務(wù)吸引用戶。

但相比對手的變化，用戶的變化才更可怕。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說過：

“食品飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)?！?/span>

在我國，飲料一直是賺錢的大金礦，賣水都能成首富，也是不少人虎視眈眈的蛋糕。但反觀日本飲料巨頭卻越活越卑微。

首先，是場景被偷家。

過去養(yǎng)樂多硬控的乳酸菌賽道，不僅有伊利、蒙牛等搶奪市場，君樂寶、娃哈哈等也在以新口味、新賣點強勢入局，從單一的飲食延伸到健身、戶外社交等場景。

卷到飛起的無糖茶更不用說，國產(chǎn)品牌卷到可以從包裝、口味、場景、容量等方方面面卷，做出十幾種乃至數(shù)十種不同的無糖茶產(chǎn)品。

電解質(zhì)水賽道也被國產(chǎn)霸占。元氣森林靠著供應(yīng)鏈，把外星人價格打下來；東鵬補水啦在多地高鐵開啟霸屏模式，貨架上電解質(zhì)水的排面越來越寬，場景人群越來越多。

表面上是場景被偷家，讓日貨們最頭疼的，其實是“健康”價值錨被偷家。

過去養(yǎng)樂多們靠品類紅利翻身，無疑是“健康”牌支撐，但事實上，養(yǎng)樂多并不像其宣傳所說的那樣健康，三得利也被人扒出有茶粉。

品類不僅容易復制，經(jīng)營思維還較為落后，三得利不是沒有推新，但都是在“烏龍茶”品類縱向挖掘，無糖版、風味版等，相比之下，中國同行卻把健康玩出了更多新花樣。

如今元氣森林的第三個大爆品：養(yǎng)生水更是跨界打擊，把過去飲料界完全不會用的綠豆、紅豆、枸杞等原料，做成瓶裝飲料，在網(wǎng)上火成流量密碼，賣了超10億。

國內(nèi)飲茶本就歷史悠久，黃茶、白茶、普洱等不同茶種，這兩年紛紛做成冰中式，更是給了日本同行一記重拳。

在競爭對手越來越不按常理出牌的情況下，日本飲料失去了讓用戶非買不可的魅力。

在刀哥看來，整個飲料市場已經(jīng)進入紅海階段，拼的是成本和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，而不是過去的品牌光環(huán)和品類紅利。

要想真正翻身，還得在一個點上做極致，從用戶角度，性價比、口味、健康至少要守住一方。

然而很多巨頭的現(xiàn)狀，也正如很多人所說的：

“卷又卷不過，躺又躺不平”。

日本飲料再次驗證：打敗你的不一定是對手，也可能是跨界和時代。

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