文 | 唐辰同學(xué)

連遭暴擊，小楊哥卻選擇避重就輕，這很致命。

這輪風(fēng)波起于辛巴，因?yàn)橹辈ラg某品牌大閘蟹蟹卡價(jià)格機(jī)制的問(wèn)題，8月31日，一向“心直口快”的快手帶貨一哥，把炮口瞄準(zhǔn)抖音帶貨大佬的瘋狂小楊哥。

他像貼大字報(bào)一樣向小楊哥開(kāi)火：“你的銷(xiāo)售額和任何東西干不過(guò)我……質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒(méi)有，就剩炒作了?！?/p>

有可能從“塌房”走向“塌方”

對(duì)此，首先接招的不是小楊哥，而是他的創(chuàng)業(yè)搭檔，也是三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶在直播間隔空回應(yīng)。辛巴敏銳地抓住這個(gè)氣口，“大閘蟹，倒著走”，倒追猛爆三只羊的黑料，集中來(lái)看有幾大核心爭(zhēng)議點(diǎn)：

第一，盧文慶過(guò)去曾因電商“刷單”被判過(guò)刑；第二，小楊哥直播間過(guò)去多次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，包括茅臺(tái)酒、三無(wú)吹風(fēng)機(jī)、劣質(zhì)菜刀，以及央視315晚會(huì)上曝光過(guò)的糟頭肉梅菜扣肉等，但都沒(méi)有給消費(fèi)者賠付；第三，原三只羊旗下某女主播“與高管有私情”，但被小楊哥和盧文慶聯(lián)手“送進(jìn)去了”。

這幾條消息，任何一條都能引爆流量，集齊的關(guān)鍵詞能讓吃瓜群眾的情緒連翻幾個(gè)高潮：消費(fèi)者維權(quán)、打假、食品安全、小楊哥出軌、女網(wǎng)紅“失蹤”、塌房等。特別是出軌旗下幾百萬(wàn)粉絲女網(wǎng)紅，并聯(lián)手將她送進(jìn)去的花邊新聞，對(duì)小楊哥“夫妻恩愛(ài)”人設(shè)簡(jiǎn)直是致命一擊。

雖然還沒(méi)有官方信息證實(shí)辛巴的說(shuō)法，但該女網(wǎng)紅確實(shí)大半年時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)在公眾面前。隨著相關(guān)切片短視頻被大肆解讀，助推整個(gè)事件的熱度一浪高過(guò)一浪。辛巴也順勢(shì)站到了輿論的制高點(diǎn)上。

9月4日，盧文慶發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)了自己“走過(guò)彎路”，但澄清了與女主播的私情。然而，對(duì)于直播間銷(xiāo)售產(chǎn)品的賠付問(wèn)題，他沒(méi)有直接回應(yīng)，而是拿出“相關(guān)部門(mén)”的判定意見(jiàn)作為說(shuō)辭，“我們公司沒(méi)有收到任何相關(guān)部門(mén)就該事件的處罰”。

辛巴還是抓住了盧文慶回應(yīng)中的“漏洞”，明確指出盧文慶是在“狡辯”、是在“誤導(dǎo)消費(fèi)者”，并且使用“實(shí)名舉報(bào)”、“背后有人”、“人有多硬”、“地方保護(hù)”等措辭來(lái)回?fù)簟?strong>這對(duì)普通民眾的情緒挑逗，拿捏得十分精準(zhǔn)。

實(shí)際上，合肥相關(guān)部門(mén)在回應(yīng)中確實(shí)只提到糟頭肉，表示三只羊在糟頭肉銷(xiāo)售事件中僅僅作為“廣告方”的角色，并不能按照“銷(xiāo)售方”銷(xiāo)售問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行處罰。

按照這個(gè)說(shuō)法，盧文慶的回應(yīng)在事實(shí)上和“法理”上沒(méi)有問(wèn)題。但他忽視了，對(duì)于直播帶貨，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素除了低價(jià)，最重要的是信任。

直播間用戶(hù)不會(huì)太關(guān)心“法理”上是不是合規(guī)，他們只會(huì)在意主播是不是在欺騙“家人們”。這種信任向的“情理”之爭(zhēng)，小楊哥已經(jīng)輸了，當(dāng)?shù)亍跋嚓P(guān)部門(mén)”似乎幫了倒忙。

盧文慶回應(yīng)的當(dāng)天晚上，辛巴祭出本輪纏斗的真正“絕殺”，他喊話(huà)給小楊哥一周的時(shí)間，如果“仍然沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者有態(tài)度”，辛巴會(huì)自掏腰包1億元替小楊哥給消費(fèi)者賠付。

這招讓江湖老炮兒羅永浩都直呼“佩服”。他表示，“這招真的太厲害，學(xué)習(xí)了。感覺(jué)對(duì)方怎么接招都不行?！?/p>

事件發(fā)酵近一個(gè)星期后的9月7日，小楊哥終于露面，他沒(méi)有正面接招辛巴的“代賠付”，沒(méi)有直接回應(yīng)是否給消費(fèi)者賠付，更也沒(méi)有回嗆，而是打出感情牌，在直播間哭了，“請(qǐng)兄弟們放心，有問(wèn)題我們一定負(fù)責(zé)到底。兄弟們?nèi)绻嬉R可以罵我，但請(qǐng)求大家不要罵我的同事們?！?/p>

但小楊哥一邊抹眼淚，一邊喊著“123，上鏈接”。單從直播間的銷(xiāo)售情況來(lái)看，這一招有點(diǎn)好使。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播，瘋狂小楊哥直播間迎來(lái)了超5000萬(wàn)的觀(guān)眾，賣(mài)出了超過(guò)50萬(wàn)單的商品，總GMV突破1億元。

很快，“一周之約”到了，小楊哥依然沒(méi)有對(duì)賠付給出正面回應(yīng)。但9月11日晚間，辛巴的快手直播間卻被封禁，官方?jīng)]有給出封禁的時(shí)限或者解釋。然而，辛巴還在履行了對(duì)外界的承諾。不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)曬出截圖，表示收到了辛選集團(tuán)的打款。

在唐辰看來(lái)，如果辛巴因?yàn)榇箝l蟹的價(jià)格機(jī)制問(wèn)題，掀起一場(chǎng)抖音、快手頭部主播的大戰(zhàn)，雙方平臺(tái)都沒(méi)有預(yù)料的話(huà)，這次辛巴再次被封禁，可能是各方都已經(jīng)達(dá)成的默契，快手也有意借此“保護(hù)”辛巴。

畢竟，這次事情已經(jīng)鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨，甚至影響到其他主播。比如羅永浩也下場(chǎng)開(kāi)啟“副本”，他喊話(huà)俞敏洪，稱(chēng)其賣(mài)過(guò)3.15槽頭肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列惡性問(wèn)題食品，建議他把東方甄選歷史上所有的惡性問(wèn)題產(chǎn)品主動(dòng)做退一賠三，否則“出來(lái)混，遲早都要還的”。

如果任由事態(tài)發(fā)展下去，整個(gè)直播帶貨的頭部主播真的就像晉西北：亂成一鍋粥了。這對(duì)抖音、快手兩大依然內(nèi)容電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不是好事。這也可以理解為，小楊哥的問(wèn)題需要解決，但各方已經(jīng)不太能接受辛巴的處理方式了。

當(dāng)事雙方，提出問(wèn)題的人先被“下架”，但小楊哥的問(wèn)題顯然還在繼續(xù)放大。比如正在卷起新波瀾的美誠(chéng)月餅和爭(zhēng)議茅臺(tái)事件，雙雙上了熱搜。前者詞條是#曾志偉拒絕回應(yīng)美誠(chéng)月餅事件#，后者熱議話(huà)題是#三只羊所售茅臺(tái)已有72瓶不符合正品特征#。

葫蘆還沒(méi)按下，更大的雷已經(jīng)點(diǎn)燃引線(xiàn)。小楊哥一方“意外”地毫無(wú)招架之力，陷入疲于應(yīng)付的狀態(tài)。更吊詭的是，小楊哥和三只羊依然沒(méi)有正面回應(yīng)這些問(wèn)題，任由各種消息擴(kuò)散。僅僅半個(gè)月時(shí)間，小楊哥過(guò)去幾年打下的根基，出現(xiàn)明顯的晃動(dòng)。有媒體統(tǒng)計(jì)，7天內(nèi)小楊哥累計(jì)掉粉超66萬(wàn)，近30天掉粉超過(guò)130萬(wàn)。

但掉粉或者能用公關(guān)手段處理的問(wèn)題，都不是最致命的。更致命的是，小楊哥選擇性“噤聲”，已經(jīng)在將自己的命運(yùn)由“塌房”推向“塌方”。更多人開(kāi)始擔(dān)心，小楊哥會(huì)不會(huì)因此而倒掉？目前看，即便不會(huì)完全倒掉，小楊哥可能真的要選擇退網(wǎng)了。

如果去年真退網(wǎng)，他會(huì)是另一個(gè)薇婭么

實(shí)際上，小楊哥在去年，也就是2023年多次公開(kāi)表示考慮退網(wǎng)。比如去年8月，瘋狂小楊哥在某次直播中心事重重，表示承受了巨大的壓力，甚至產(chǎn)生了想退出直播的念頭；

同年10月底，“雙11”大戰(zhàn)前夕，瘋狂小楊哥又在直播中問(wèn)徒弟“紅綠燈的黃”：“我如果宣布退網(wǎng)，你會(huì)支持我嗎？”同時(shí)，其在直播間稱(chēng)，以后將減少直播帶貨，把機(jī)會(huì)留給其他人。

不過(guò)事后，瘋狂小楊哥辟謠了“要退網(wǎng)”的傳聞。他稱(chēng)，“我們的夢(mèng)想就是把合肥的電商也做起來(lái)，服務(wù)好旗下的達(dá)人、主播、品牌以及粉絲”。他的這番回應(yīng)，如果不臆測(cè)是為了博取流量而進(jìn)行的炒作，更深層的考慮還是想剔除身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽，朝著青年企業(yè)家的方向努力。

三只羊后來(lái)的諸多動(dòng)作也證實(shí)了這一點(diǎn)：一方面小楊哥減少了直播帶貨的頻次，簽下更多的頭部達(dá)人。比如僅在2023年，三只羊就簽下嘴哥、喬妹、卓仕琳、陳意禮、三千說(shuō)表等28位知名達(dá)人。截至目前，三只羊旗下賬號(hào)多達(dá)2477個(gè)，覆蓋粉絲數(shù)量達(dá)到3.88億，其中粉絲超過(guò)500萬(wàn)的達(dá)人賬號(hào)有14個(gè)。

另外一方面，三只羊開(kāi)始做短劇、開(kāi)演唱會(huì)、辦電音節(jié)、布局出海業(yè)務(wù)。這些看起來(lái)并不像是電商直播MCN要做的事情。小楊哥聲稱(chēng)要將更多精力投入到公司的運(yùn)營(yíng)和管理當(dāng)中，也有了業(yè)務(wù)依托。

今年5月，三只羊CEO杜剛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，小楊哥現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)公司的直播、達(dá)人和內(nèi)容事務(wù)。同時(shí)，降低對(duì)“瘋狂小楊哥”這個(gè)IP的依賴(lài)，已經(jīng)在執(zhí)行結(jié)果上有所體現(xiàn)。未來(lái)，三只羊?qū)⑿罡缰苯訋?lái)的營(yíng)收份額控制在20%以?xún)?nèi)。

按照他的邏輯，三只羊不會(huì)與“瘋狂小楊哥”這個(gè)IP解綁。因?yàn)閾碛兄鸌P的MCN，應(yīng)該加大對(duì)頭部IP的投入，只有這樣，公司才能有指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。他還強(qiáng)調(diào)，在三只羊，“小楊哥”和機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系是“命運(yùn)共同體”——三只羊所有的業(yè)務(wù)都依附于小楊哥的影響力；但同時(shí)，小楊哥又是企業(yè)的創(chuàng)始人，不存在“去IP”的問(wèn)題。

從三只羊公司的角度來(lái)說(shuō)，小楊哥想退網(wǎng)是退不掉的。沒(méi)有哪一個(gè)主播有能力或者有跡象，能填補(bǔ)兄弟二人退下去的“流量真空”。但從試探性的說(shuō)出退網(wǎng)的那一刻，小楊哥兄弟二人可能真的累了。

他們也在直播間感慨：“千萬(wàn)不要想著當(dāng)網(wǎng)紅，不要以網(wǎng)紅為目標(biāo)，當(dāng)網(wǎng)紅并不是一個(gè)什么很光榮的職業(yè)，很累很卑微。”這被很多網(wǎng)友吐槽是“凡爾賽”。當(dāng)時(shí)，唐辰就建議，小楊哥“需要做的是以更切實(shí)的行動(dòng)來(lái)加速退網(wǎng)”。

退一步做一個(gè)假設(shè)，如果小楊哥果真在去年的巔峰時(shí)期，退了網(wǎng)，專(zhuān)心公司經(jīng)營(yíng)，他大概率會(huì)規(guī)避掉目前遇到的這些難解的麻煩，甚至有可能成為下一個(gè)薇婭。

辛巴此次發(fā)難也斥責(zé)小楊哥模仿他的商業(yè)模式，但他們和薇婭的路都很類(lèi)似，甚至可以說(shuō)是一個(gè)模式。而薇婭在退網(wǎng)的三年多時(shí)間里，真實(shí)的為他們探出一條直播帶貨基礎(chǔ)之上的新路。

2021年12月，因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題，薇婭被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。隨即，薇婭被全網(wǎng)封禁，其個(gè)人帶貨生涯也戛然而止。她開(kāi)始退網(wǎng)到幕后，操盤(pán)一個(gè)更大的商業(yè)版圖，“青年企業(yè)家”的底色更加純厚。

當(dāng)前，薇婭已經(jīng)呈現(xiàn)解封的跡象，逐步出現(xiàn)在有官方背景的活動(dòng)。但她已經(jīng)不需要考慮個(gè)人要不要重新回到直播間了。

一方面，薇婭不在直播帶貨的前臺(tái)，但依然是直播電商最重要的一極之一。她和老公董海峰實(shí)控的謙尋文化還是直播帶貨的頭部公司。

比如她的助播琦兒?jiǎn)为?dú)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，目前其在抖音的粉絲數(shù)也已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在今年的6.18大促中，琦兒的首場(chǎng)直播斬獲了1292.3萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

此外，“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂(lè)社”、“蜜蜂心愿社”三個(gè)助播帶貨矩陣賬號(hào)，也已經(jīng)成長(zhǎng)為淘寶直播TOP級(jí)直播間。

如今，謙尋文化旗下業(yè)務(wù)覆蓋直播電商的方方面面，涉及直播服務(wù)、數(shù)智供應(yīng)鏈、全域營(yíng)銷(xiāo)、品牌孵化、IP商業(yè)化、人才培訓(xùn)、AI數(shù)字人、直播出海等。

另外一方面，在直播電商以外，謙尋文化在投資圈也有斬獲。比如2022年1月，謙尋投資1.68億元入股巨子生物。當(dāng)年11月，巨子生物正式在港交所主板掛牌上市，成為“重組膠原蛋白第一股”。

再例如，2023年5月，廣東德?tīng)柆斂萍脊煞萦邢薰菊降顷懮钲谧C券交易所創(chuàng)業(yè)板，上市首日總市值67.62億元。而早在2020年，董海峰就已經(jīng)出資1.5億元成為了德?tīng)柆數(shù)墓蓶|。這兩家上市公司曾經(jīng)都是謙尋的合作客戶(hù)，薇婭通過(guò)直播業(yè)務(wù)串聯(lián)起更大的商業(yè)版圖。

今年以來(lái)，謙尋也和三只羊一樣，把目光瞄準(zhǔn)了大熱的短劇賽道。薇婭成立專(zhuān)門(mén)的制作公司，將推出《替身男友》、《我家來(lái)了男保姆》、《別跟弟弟談戀愛(ài)》三部短劇。董海峰出現(xiàn)在出品人名單之中。

對(duì)于薇婭來(lái)說(shuō)，在頭部主播的日子不好過(guò)的大環(huán)境下，她倒有點(diǎn)“失之東隅，收之桑榆”的意思。

小楊哥目前所處的境地艱難，他在“委屈地”掉眼淚的時(shí)候，內(nèi)心或是很羨慕薇婭：同行的刀，扎得很痛；網(wǎng)紅的光環(huán)，托著很累；而企業(yè)家的名頭，似乎能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，他也一直在為此而努力。

但與此同時(shí)，小楊哥的噤聲，或者說(shuō)，如果小楊哥因?yàn)椤八健倍司W(wǎng)，他也給外界留下另外一個(gè)待解疑問(wèn)：網(wǎng)紅如何才能成為一名真正的企業(yè)家？

參考資料：?

• 毒眸，《小楊哥VS辛巴，下坡路上，無(wú)問(wèn)一哥》?

• 螺旋實(shí)驗(yàn)室，

• 唐辰同學(xué)，

• 界面新聞，