消費者涌到線上購買，品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間銷售月餅。 受訪者供圖

蛋黃白蓮蓉月餅頗受消費者喜愛。 受訪者供圖

“今年市場真的蠻靜的，每一年月餅的銷售高峰期都變得越來越短?！崩钤肥菑V東一家知名月餅品牌的總經(jīng)理助理，她向南都灣財社記者透露，今年月餅的銷售不理想，稍早團隊開會時已經(jīng)決定“今后要謹(jǐn)慎制定生產(chǎn)目標(biāo)和銷售目標(biāo)”。

李苑所在品牌的工廠和一個臨時工團隊合作生產(chǎn)月餅多年，前幾年，為了趕制月餅，工廠會加班到晚上9點多，但是今年工人們一般下午5點多就能下班，臨時工也少請了一些。

像李苑這樣的月餅廠商不少。近期，中秋月餅賣不動的話題引發(fā)關(guān)注。以廣州酒家、五芳齋等為代表的上市龍頭企業(yè)先后回應(yīng)此事，其中五芳齋稱今年月餅銷售整體符合預(yù)期，有多個頭部品牌也透露，其銷售情況與以往持平甚至雙位數(shù)增長，但與此同時，仍有多家月餅老字號品牌內(nèi)部人士透露，市場疲軟、消費者追求極致性價比確實讓今年的月餅市場明顯遇冷。

走訪

經(jīng)銷商:采購月餅送禮的企業(yè)客戶減半

廠家:不在于誰賣得多，而是看誰賣得完

往年，李苑會在中秋節(jié)前兩個月就開始籌備——初步設(shè)計月餅包裝和推廣宣傳方案、把第一批月餅推給經(jīng)銷商、拿去工廠鋪貨，緊接著工廠馬不停蹄備貨。然而，月餅的銷售高峰期正逐年縮短，這讓李苑難以制定生產(chǎn)計劃。李苑說，現(xiàn)在經(jīng)銷商一般會在中秋節(jié)前半個月才開始拿貨，在此之前只會拿一點樣品擺在商超里。“以前經(jīng)銷商會跟你說預(yù)估拿多少貨，但現(xiàn)在經(jīng)銷商會在接到需求后才要貨”。

李苑苦惱于經(jīng)銷商不敢提前拿貨，但是經(jīng)銷商們同樣膽戰(zhàn)心驚。彭明是粵西一家月餅品牌的經(jīng)銷商，他明顯感覺到，今年采購月餅送禮的企業(yè)客戶少了一半。彭明向南都灣財社記者介紹道，盡管廠家今年出餅量同比少了30%，月餅還是賣不動，眾多經(jīng)銷商都提前將訂單和定金給了廠家，但是后面都不去提貨了，“市場不好銷，今年不賣餅了”。

廖宇同樣覺得今年的市場行情有些棘手。他是廣東一家知名月餅品牌的銷售負(fù)責(zé)人，采訪他時距離中秋節(jié)還有三天，他正著急要把倉庫里剩余的3萬盒月餅全部清空。兩天前，廖宇的公司開啟了月餅“買一送一”“買一送二”的活動，在這樣的促銷力度下，月餅要么略微虧損，要么收支持平，但廖宇并不在意，“我們行內(nèi)有句話，月餅不在于誰賣得多，而是看誰賣得完，賣完就是勝利”。他預(yù)計，如果最后這幾天銷售理想，最終可能會剩余幾千盒月餅。據(jù)悉，廖宇的公司，今年來自大賣場的月餅銷售較去年同期下滑約兩成，電商渠道上漲了約一成，餐飲渠道下降約一成，整體月餅的銷售預(yù)計比去年下滑一兩成。

賣了月餅這么多年，廖宇感受到今年最明顯的一個變化是，大賣場賣不動月餅了。廖宇稱，往年在中秋節(jié)前的幾天，到大賣場采購的人非常多，但是今年大賣場推出“買一送一”“買一送二”甚至“買一送三”的月餅促銷活動，整體人流量仍然較少。

銷售終端疲軟，上游端的工廠能最快感知到這種變化。吳凱已經(jīng)有一段時間沒有在晚上生產(chǎn)月餅了，他是粵西一家月餅品牌工廠的夜班員工。吳凱說，“有時候四五個小時都沒有東西做，感覺特別閑，而且今年也不加工資了”。吳凱透露，今年月餅難賣，他所在品牌的月餅出廠價打8折以上，回收價更是大跌，“去年我們月餅回收價平均一斤80元，今年回收價只有平均一斤70元”。

行情

今年中秋節(jié)提前導(dǎo)致銷售周期縮短

銷量最好的月餅價位在100元以下

相比去年，今年的月餅市場行情確實有明顯下降。

據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年，我國月餅產(chǎn)量預(yù)計約為30萬噸，銷售額約200億元，相較于去年的32萬噸和220億元有所下降。該協(xié)會提到，當(dāng)前社會整體消費需求依舊乏力，消費理念日趨理性，中秋市場呈現(xiàn)出銷售期短、市場集中、短期量大的常態(tài)化特征。

廣東金九餅業(yè)有限公司副總經(jīng)理玉劍指出，今年中秋節(jié)是9月17日，去年是9月29日，對于行業(yè)而言，越靠近國慶，中秋越是大年，越利于銷售。因為今年中秋節(jié)來得比較早，整個8月份月餅銷售比較冷清，以至于有部分廠家比較悲觀，主動減產(chǎn)和減少備料。

在這種情況下，玉劍只能“把銷售價格再往下壓”。他告訴南都灣財社記者，金九月餅銷量與去年基本持平，但是產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)明顯發(fā)生變化，他們會更傾向于銷售性價比高的產(chǎn)品，比如一款五仁火腿月餅，以往有500g、1000g、1500g、2000g等不同規(guī)格，大塊頭的月餅相對較貴，因此，今年他砍掉了一部分300元以上的月餅，從100多元甚至幾十元的月餅上做增量突破，“從結(jié)果來看，總體還是保持去年的銷量，如果不調(diào)整，肯定會跟著大盤往下跌”。

除了今年中秋節(jié)提前導(dǎo)致銷售周期縮短外，消費者都在等打折的月餅也讓廠商壓力驟增。廖宇稱，隨著電商經(jīng)濟興起，價格變得更加透明，消費者也已經(jīng)非常了解，在中秋節(jié)前半個月，所有的月餅廠家都會降價，月餅消費周期逐漸延后，消費者購買月餅不再提前一兩個月。

廖宇坦言，“我們需要時間去準(zhǔn)備月餅的包裝等物品，需要時間生產(chǎn)，所以備貨壓力會越來越大。中秋節(jié)到來，看著幾十萬盒月餅的庫存，我們都會慌張，只能通過適當(dāng)力度的促銷去庫存，每個廠家都會如此，但這反而促使消費者再次推遲購買時間。”

也就是說，消費者們不愿意為月餅多花錢了。李苑同樣觀察到，今年很多同行都在適當(dāng)降價，做平價產(chǎn)品，因此，她也開始推出輕量裝但配方用料一樣的產(chǎn)品，價格低了很多。

歸屬于越秀集團的老字號品牌趣香今年賣得最暢銷的月餅價位明顯下降。趣香負(fù)責(zé)人向南都灣財社記者表示，其今年月餅銷量實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，這主要得益于品牌的創(chuàng)新和市場策略調(diào)整，具體到價格，目前銷量最好的月餅價位在100元以下，價位較去年有所下降，顯示出消費者對價格敏感度提高。

變化

追求性價比，消費者涌向線上購買

觀念轉(zhuǎn)變，90后中秋不一定送月餅

并非所有的月餅品牌在今年的銷售都出現(xiàn)疲軟。

華潤萬家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費者越來越注重對健康及質(zhì)價比的追求，但并不極為追求低價，華潤萬家近一周月餅銷售環(huán)比增長48%，對比去年同期，其月餅整體銷售增長10%。

叮咚買菜提供的資料顯示，其月餅禮盒今年定價30-300元，預(yù)計中秋節(jié)前后月餅銷量整體同比去年至少增長30%。良品鋪子透露，今年其售賣的低糖月餅——良辰月禮盒在直播間下單超14000盒；三只松鼠表示，今年中秋節(jié)其月餅銷售額同比增長71.4%。

在玉劍看來，今年月餅市場看起來不像往年那么熱鬧，還有很大一部分原因是這幾年月餅的銷售渠道增加了京東、天貓、拼多多、抖音等電商渠道，進一步分流了原本線下的體量，導(dǎo)致了商超不會出現(xiàn)像以前一樣能看到很多人排隊買月餅的場景，但是在直播間月餅銷售實際上是很熱鬧的。廖宇也透露，“往年線下和線上銷售的比例是五五開，最近幾年電商發(fā)展較好，有時候是四五開，但是今年消費者都涌到了線上，因為線上的價格更具優(yōu)勢。”

根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國月餅行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究報告》，在月餅購買渠道上，線上平臺占比逐漸提升，其中綜合電商平臺占比49.4%，即時零售平臺占比達39.8%。

渠道的變化帶來了新的挑戰(zhàn)。李苑稱，“在疫情前，只要廠家生產(chǎn)完月餅，做做廣告總會有銷路的，但現(xiàn)在要費盡心思推出高性價比產(chǎn)品，還要多花時間跑多幾條渠道?，F(xiàn)在什么渠道都要用上，比如抖音、餓了么、美團等。”商家各個渠道火力全開，只為了讓那些還想購買月餅的消費者能買到自家產(chǎn)品。李苑感到無奈，“消費者現(xiàn)在可以選擇的品牌這么多，企業(yè)要廣撒網(wǎng)，讓曝光量再大一點”。

玉劍稱，品牌今年就邀請了陳貝兒、董宇輝等知名主播進行直播和探店，以直播間的形式宣傳品牌文化歷史和產(chǎn)品原料及加工特點。這種銷售方式能更加直觀地把月餅的優(yōu)點傳播給消費者。據(jù)悉，今年其品牌電商銷售渠道的占比已經(jīng)在30%以上。

無論是降價抑或是擴大銷售渠道，這背后反映的都是商家想把月餅賣出去變得越來越難了。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅指出，月餅市場已經(jīng)進入存量市場，行業(yè)天花板比較明顯，這也導(dǎo)致了在沒有特別創(chuàng)新的環(huán)境下，增量只會非常有限。此外，當(dāng)下渠道發(fā)生翻天覆地的變化，原本在市場上具有話語權(quán)的商家正在被新的方式顛覆。

李苑煩惱的不僅是如何讓月餅的利潤不被壓縮，還有如何讓更多消費者選擇在過節(jié)吃月餅，“現(xiàn)在人們的選擇太多了，送什么都行，而且不一定要送食品。消費者也會在不同品牌、不同渠道之間比價”。

廖宇也認(rèn)為，今年月餅賣不動，除了整個消費市場相對不景氣和消費推遲外，還因為如今90后對于月餅的需求沒有以前70后、80后那么迫切，90后送禮更傾向于贈送購物卡或其他禮品，而不是送月餅，年輕一代的消費觀念在改變，變得更加務(wù)實和個性?！巴?，月餅即使口味做得稀奇古怪，即使是白牌，也會有很多人購買，但是這兩年這種情況減少了很多，月餅市場的進入門檻越來越高?！?

在廖宇看來，未來幾年月餅會越來越難賣，除非是廣州酒家的雙黃白蓮蓉、美心的流心月餅這種硬通貨才會賣斷貨，“這種硬通貨才是我們品牌方未來發(fā)展的方向，‘卷’價格意義不大”。

資本市場

去年五芳齋月餅收入出現(xiàn)下滑

廣州酒家月餅毛利率逐年下跌

今年月餅最終整體的銷售情況尚未能統(tǒng)計，而從去年月餅相關(guān)上市公司的業(yè)績來看，“月餅一哥”廣州酒家的月餅去年仍保持增長，五芳齋的月餅收入則出現(xiàn)下跌。

9月12日，廣州酒家曾對投資者關(guān)于“月餅賣不動”問詢時回應(yīng)“公司月餅生產(chǎn)計劃已如期完成，現(xiàn)正處于月餅零售高峰期”。9月13日，五芳齋相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)南都灣財社記者稱，“從終端反饋看，目前公司月餅產(chǎn)品銷售整體符合預(yù)期”。

除了廣州酒家和五芳齋外，在二級市場上，涉及月餅生產(chǎn)和銷售的還有元祖股份，桃李面包、麥趣爾、克莉絲汀，其中克莉絲汀已經(jīng)在2023年4月停牌。

在這些企業(yè)中，廣州酒家賣的月餅最多，去年一年合計賣出1.62萬噸，月餅產(chǎn)品收入同比增長9.88%，至16.69億元，占營收比重為34.36%。

排名第二的是元祖股份，2023年，元祖股份包含月餅、粽子及中西糕點的糕點板塊收入為14.5億元，同比增長5.07%。自2020年起，元祖股份在財報中將其月餅收入和中西糕點收入合并列示，以2018年及2019年月餅收入占比約六成的數(shù)據(jù)粗略推算，去年元祖股份的月餅禮盒收入在8.93億元上下浮動。

在2022年實現(xiàn)雙位數(shù)增長后，五芳齋去年的月餅收入出現(xiàn)下滑，同比下跌4.32%至2.28億元，占收入的比重為8.65%。而在2022年，其月餅收入增速為18.92%。

一盒上百元的月餅成本有多少?財報顯示，廣州酒家去年月餅的毛利率為52.49%，同比下跌1.69個百分點。也就是說，100元的月餅，成本不到48元。廣州酒家的月餅主要依靠自主生產(chǎn)，毛利率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2019年至2023年，其月餅毛利率分別為62.27%、58.37%、56.61%、54.18%、52.49%。

元祖股份的月餅毛利率同樣不低，2023年，其包含月餅的中西糕點板塊毛利率同比增長6.22個百分點至57.13%。而在2018年、2019年，元祖股份月餅單個板塊的毛利率則分別達63.98%、65.85%。

五芳齋的月餅交由第三方代加工，毛利率較低，去年同比下跌1.68個百分點至22.42%；桃李面包的月餅雖然為自主生產(chǎn)，但毛利率同樣不高，去年同比下跌0.33%至15.08%。對比前述多個品牌，桃李面包的月餅單價較低，多款產(chǎn)品售價低于30元。

(應(yīng)受訪對象要求，李苑、彭明、廖宇、吳凱均為化名)

采寫:南都·灣財社記者 馮家鉅 詹丹晴 實習(xí)生 吳嘉敏 陳萌兒