國(guó)慶七天，是大家出門(mén)旅行、放飛自我的一個(gè)長(zhǎng)假，但在中國(guó)不同城市，有這么一批獨(dú)特的企業(yè)家，他們可能沒(méi)有停下腳步。這些企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的公司，已經(jīng)找準(zhǔn)了自己的小眾賽道，并創(chuàng)造了巨額的財(cái)富。盡管這些公司可能不被公眾所熟知，但在業(yè)內(nèi)，它們已經(jīng)是不容小覷的隱形巨頭。《財(cái)經(jīng)天下》國(guó)慶期間推出“隱形的巨頭”專(zhuān)題，與您一起尋找隱秘的造富者。以下是第一篇，講述江蘇白酒企業(yè)今世緣，是怎么成為百億巨頭的。?

01、低調(diào)老二，半年賺了24億元

中國(guó)人自古就愛(ài)喝酒，要說(shuō)哪里人最能喝？北方人絕對(duì)榜上有名，尤其是山東、內(nèi)蒙古等地，提起地名就知道酒量響當(dāng)當(dāng)，東北三省——遼寧、吉林、黑龍江的人，喝酒更是一個(gè)比一個(gè)猛。不過(guò)，真要比起來(lái)，還得看江蘇人。

在酒桌上有一句順口溜流傳得很廣：“東北虎，西北狼，喝不過(guò)江蘇的‘小綿羊’。”要是有“能喝榜”，江蘇人必定排在前列。

根據(jù)江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒，從2019年到2021年，江蘇省全體居民平均每人消費(fèi)酒7.9千克、8.2千克、8.8千克，逐年遞增。按照一瓶500毫升的酒大約0.5千克來(lái)?yè)Q算，江蘇人民2021年平均每個(gè)人喝的酒約為18瓶。

作為白酒消費(fèi)大省，江蘇人不僅能喝，還喝出了兩大上市公司：一個(gè)是位于宿遷的洋河股份，市值超1100億元；另一家是位于淮安的今世緣，市值近500億元。

在地理位置上，宿遷與淮安緊鄰，洋河與今世緣也是江蘇省白酒的雙霸主。雖然洋河多年來(lái)一直穩(wěn)坐老大寶座，但老二今世緣正在奮起直追。

這幾年，今世緣將“緣文化”營(yíng)銷(xiāo)緊捏手中，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在江蘇省內(nèi)跟洋河能掰手腕了，并且還成了地方性酒企中的強(qiáng)勢(shì)品牌。

在上市白酒企業(yè)中，今世緣的市值和營(yíng)收均躍居第七位，緊隨貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒六大巨頭之后，2023年?duì)I收首次越過(guò)百億門(mén)檻，為101億元。

從2023年?duì)I收規(guī)模來(lái)看，在上市白酒企業(yè)中，“茅五洋汾瀘”形成了300億元以上規(guī)模的“一超一大三強(qiáng)”的格局，組成了第一梯隊(duì)；古井貢酒獨(dú)享200億元陣營(yíng)，是“頭部守門(mén)員”，與未上市的郎酒等酒企組成了第二梯隊(duì)；今世緣獨(dú)占百億元陣營(yíng)，與未上市的西鳳酒等組成了白酒百億俱樂(lè)部。

在這之后，緊跟著的是舍得酒業(yè)、珍酒李渡、牛欄山（順鑫農(nóng)業(yè)）、迎駕貢酒等年?duì)I收在70億元左右的酒企。在這些酒企中，不管處于哪個(gè)梯隊(duì)，要數(shù)近幾年增長(zhǎng)較快的，必有今世緣。

2024年上半年，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.04億元，同比增長(zhǎng)22.36%；歸母凈利潤(rùn)為24.61億元，同比增長(zhǎng)20.08%。在白酒行業(yè)進(jìn)入庫(kù)存高企、賣(mài)酒難的新一輪調(diào)整期之時(shí)，今世緣的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诎拙粕鲜泄局忻星懊?/span>

往回看，從2021年到2023年，今世緣營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速均在20%以上，在酒企中屬于少有。今世緣2024年上半年的營(yíng)收與凈利潤(rùn)，都快趕上2022年全年的體量了。

今世緣深耕江蘇省省內(nèi)市場(chǎng)，在省外市場(chǎng)及行業(yè)之外，名氣并不高，很多人可能只在電視上見(jiàn)過(guò)今世緣的廣告，但對(duì)這家酒企的了解，并不多。

但是，能喝的江蘇人卻讓今世緣悶聲賺到了大錢(qián)，相較2020年，今世緣2023年的營(yíng)收與凈利潤(rùn)已實(shí)現(xiàn)了翻番。而今年上半年今世緣所賺的錢(qián)，比2019年全年賺的還多了10億元，是2019年同期的2.3倍。

這與今世緣的毛利率高不無(wú)關(guān)系。2023年，今世緣白酒業(yè)務(wù)整體毛利率為78.6%，其中出廠(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在300元（含稅）以上的產(chǎn)品，毛利率更是高達(dá)85.5%。而同期洋河股份白酒業(yè)務(wù)的毛利率為76.2%，山西汾酒為75.3%。

02、“婚前送五糧液，婚后送國(guó)緣”

今世緣公司全名為江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司，成立于1997年，實(shí)際控制人是江蘇省漣水縣人民政府，持股比例為44.72%。官網(wǎng)資料顯示，公司現(xiàn)有員工5000多人，總資產(chǎn)224億元，凈資產(chǎn)148億元，占地面積近300萬(wàn)平方米，擁有“國(guó)緣”“今世緣”“高溝”三大品牌。

這三大品牌分別聚焦不同的消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)位段，承擔(dān)不同的品牌角色。

國(guó)緣品牌以“成大事必有緣，高端宴請(qǐng)喝國(guó)緣”為核心消費(fèi)場(chǎng)景訴求，品牌創(chuàng)立于2004年8月，2022年定位從“中國(guó)中度高端白酒”升級(jí)為“中國(guó)新一代高端白酒”。其中，開(kāi)系是國(guó)緣的主導(dǎo)核心產(chǎn)品系列。

創(chuàng)立于1996年8月的今世緣品牌，倡導(dǎo)“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”的品牌理念，這些年來(lái)在喜宴市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

高溝品牌是“中華老字號(hào)”，定位為“黃淮名酒帶高端光瓶典范”，以“人生起伏，揮灑自如”為品牌主張，定位偏中低端及平價(jià)消費(fèi)。

今世緣的產(chǎn)品矩陣完備，價(jià)格帶覆蓋也全面。

按價(jià)位帶劃分，今世緣將產(chǎn)品分為特A+類(lèi)、特A類(lèi)、A類(lèi)、B類(lèi)等多個(gè)檔次。其中，特A+類(lèi)為出廠(chǎng)指導(dǎo)價(jià)300元（含稅）以上的產(chǎn)品，特A類(lèi)為100元到300元價(jià)位帶的產(chǎn)品，A類(lèi)為50元到100元的產(chǎn)品，B類(lèi)為20元到50元的產(chǎn)品，C類(lèi)、D類(lèi)為20元以下產(chǎn)品。

2024年上半年，今世緣特A+類(lèi)、特A類(lèi)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.54億元、22.16億元，營(yíng)收占比分別為64%、30%，是今世緣最為核心的兩個(gè)價(jià)格帶，也是驅(qū)動(dòng)今世緣近幾年快速成長(zhǎng)的核心動(dòng)力。而特A+類(lèi)，以國(guó)緣V系、開(kāi)系中的四開(kāi)、對(duì)開(kāi)為主；特A類(lèi)以國(guó)緣開(kāi)系中的單開(kāi)、雅系，以及今世緣品牌部分產(chǎn)品為主。

“國(guó)緣在江蘇幾乎是硬通貨，是宴請(qǐng)的穩(wěn)妥之選，拿出來(lái)基本沒(méi)有不喝的?！蓖辽灵L(zhǎng)的江蘇人王聞?wù)f道，“國(guó)緣四開(kāi)是中高端酒，體制內(nèi)聚餐或者結(jié)婚宴請(qǐng)，用這個(gè)酒比較普遍，不超過(guò)500元，也符合規(guī)定”。

“高端局‘一毛五’（國(guó)窖1573、茅臺(tái)、五糧液），一般場(chǎng)合還是國(guó)緣四開(kāi)。”王聞稱(chēng)，在日常生活消費(fèi)中，國(guó)緣的出鏡率也很高，像在常州、南京、徐州等地，“很多人婚前送老丈人五糧液，婚后逢年過(guò)節(jié)給老丈人送國(guó)緣”。

某頭部消費(fèi)品牌大區(qū)總監(jiān)、常駐南京的宋明遠(yuǎn)告訴《財(cái)經(jīng)天下》，近幾年，在白酒消費(fèi)中，今世緣的消費(fèi)頻率很大，“現(xiàn)在接待基本都用今世緣，尤其是國(guó)緣四開(kāi)，V系列也還行，口碑傳播蠻好的”。

從2023年來(lái)看，在約600億元的江蘇省白酒市場(chǎng)，洋河股份市占率約24%，今世緣的市占率約15.5%，二者合計(jì)占了近40%的江蘇省市場(chǎng)。

2024年上半年，洋河股份在江蘇省省內(nèi)市場(chǎng)賣(mài)了97.59億元，同比增長(zhǎng)1.31%；而今世緣在江蘇省賣(mài)了66.58億元，同比增長(zhǎng)21.1%。

可以說(shuō)，在江蘇省省內(nèi)市場(chǎng)，今世緣在快速向洋河靠近。

國(guó)金證券研究報(bào)告分析稱(chēng)，國(guó)緣系列在江蘇省省內(nèi)市場(chǎng)的成功，偶然性在于競(jìng)品洋河在產(chǎn)品周期與行業(yè)景氣周期碰撞時(shí)面臨著壓力，必然性在于今世緣在品牌調(diào)性的定位、營(yíng)銷(xiāo)及渠道打法的穩(wěn)健性、廠(chǎng)商關(guān)系維系等方面表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，時(shí)間紅利下優(yōu)勢(shì)凸顯。

03、十年過(guò)去了，還沒(méi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化

白酒企業(yè)有全國(guó)性品牌，如茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等，早已實(shí)現(xiàn)全國(guó)化；還有區(qū)域性品牌，如古井貢酒、舍得酒業(yè)等，強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)主要在幾個(gè)省市地區(qū)；而像今世緣、金徽酒等，市場(chǎng)主要在所在省份之內(nèi)。

由于身處東部沿海，江蘇是中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省之一，消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)放性高，白酒市場(chǎng)容量大，本地品牌與外來(lái)品牌百花齊放，次高端與高端市場(chǎng)空間大，被形容為“水深魚(yú)大”。

中金公司研究報(bào)告顯示，江蘇整體白酒消費(fèi)價(jià)位較高，2000元以上超高端價(jià)位由茅臺(tái)獨(dú)享；1000元價(jià)位由五糧液主導(dǎo)，國(guó)窖1573與洋河手工班跟隨；500元到800元是快速擴(kuò)容的藍(lán)海市場(chǎng)，由洋河夢(mèng)6+主導(dǎo)，國(guó)緣V3跟隨。

而300元到500元是次高端流量大單品布局的價(jià)位，以洋河水晶版、天之藍(lán)和國(guó)緣四開(kāi)為主導(dǎo)，劍南春增速穩(wěn)中有升，水井坊臻釀八號(hào)消費(fèi)者基礎(chǔ)較好；100元到300元中高端價(jià)位包容性較強(qiáng)，除海之藍(lán)和國(guó)緣對(duì)開(kāi)外，徽酒和名酒中低端酒均有所滲透；百元以下主要是本地酒廠(chǎng)低端產(chǎn)品，和玻汾、牛欄山等全國(guó)化光瓶酒。

在江蘇省省內(nèi)，由北向南白酒消費(fèi)梯次升級(jí)。

蘇北是省內(nèi)名酒“三溝一河”的產(chǎn)區(qū)，人均飲酒量高，主流價(jià)位在100元到300元；蘇中經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景多，宴席用酒主要在300元到500元；蘇南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景較多，且對(duì)外來(lái)名酒更為包容，主流價(jià)位在300元到600元。

近些年來(lái)，江蘇省白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，有超過(guò)一半的市場(chǎng)被外來(lái)品牌所占據(jù)，江蘇本地酒只占了不到一半的市場(chǎng)。一般情況下，42度~46度的中度白酒在江蘇省更受歡迎。

種種條件，孕育出了國(guó)緣四開(kāi)等今世緣的大單品。有江蘇人如是評(píng)價(jià)國(guó)緣四開(kāi)：“是400+價(jià)位，符合規(guī)定；度數(shù)低，柔和，不易醉人；價(jià)格也合理?！?/span>

國(guó)緣品牌自2004年誕生以來(lái)，定位于次高端及以上，早期，蘇中及蘇北等地主流消費(fèi)價(jià)位還夠不上，因此，國(guó)緣與競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)思路相似，場(chǎng)景主打政商務(wù)、企事業(yè)團(tuán)購(gòu)。

之后，江蘇經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，次高端及以上白酒的消費(fèi)擴(kuò)容，國(guó)緣也趕上了時(shí)機(jī)。

“國(guó)緣四開(kāi)能成為今世緣的核心大單品，也是聚焦商務(wù)團(tuán)購(gòu)、聚焦重點(diǎn)區(qū)域形成的結(jié)果。在此輪周期，今世緣自政務(wù)向商務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型，南京市也被視為省內(nèi)必須占領(lǐng)的高地市場(chǎng)。在團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)積累、品牌區(qū)域內(nèi)認(rèn)可度提升的基礎(chǔ)上，順勢(shì)加快向流通渠道切入。”國(guó)金證券研究報(bào)告提到。

白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛向《財(cái)經(jīng)天下》分析稱(chēng)，今世緣近些年來(lái)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于江蘇省省內(nèi)市場(chǎng)的多極化，也與國(guó)緣為代表的高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，帶來(lái)了規(guī)模與利潤(rùn)的大幅度增加有直接關(guān)系。

“今世緣以‘緣文化’為突破口，牢牢抓住了宴席市場(chǎng)，并且利用省內(nèi)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，加大了經(jīng)銷(xiāo)商渠道的支持力度，而且不斷進(jìn)行渠道下沉，同時(shí)通過(guò)品鑒會(huì)、回廠(chǎng)游等模式不斷培育消費(fèi)者，大幅提升了市場(chǎng)占有率與產(chǎn)品口碑。”蔡學(xué)飛表示。

隨著白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，擠壓式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯。在此趨勢(shì)下，疊加外部環(huán)境變動(dòng)，酒企的發(fā)展呈兩極分化。江蘇省省內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，而且今世緣2025年的營(yíng)收目標(biāo)是150億元，自然不能偏安一隅，出省尋增長(zhǎng)也迫在眉睫。

2024年年初，營(yíng)收剛過(guò)百億線(xiàn)的今世緣就表示，“做好了省外3~5年持續(xù)投入不盈利的準(zhǔn)備，長(zhǎng)期還是希望江蘇周邊市場(chǎng)能夠和江蘇一體化”。

事實(shí)上，在2014年登陸A股時(shí)，今世緣就提出要全國(guó)化?？墒?，多年過(guò)去，其省外收入占比長(zhǎng)期徘徊在5%左右。2024年上半年，今世緣省外市場(chǎng)的營(yíng)收雖然增長(zhǎng)了36%，但營(yíng)收還不到6億元，營(yíng)收占比也才到8%。

在白酒行業(yè)繁榮發(fā)展的“黃金十年”，洋河抓住了機(jī)遇，走了出去。而如今，行業(yè)大小酒企的增長(zhǎng)更難了，誰(shuí)都在想方設(shè)法尋找新的增長(zhǎng)，今世緣想出省，更不容易了。更何況，在江蘇的周邊，是安徽、山東等市場(chǎng)，這些地區(qū)同樣是白酒的產(chǎn)銷(xiāo)大省，可謂群狼環(huán)伺。

（文中王聞、宋明遠(yuǎn)為化名）

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍）