在辛巴被封禁半個(gè)月之后，“廣告發(fā)布者”的護(hù)身符終究沒有成為三只羊的免死金牌。9月26日合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)，依據(jù)相關(guān)規(guī)定，擬決定對(duì)三只羊公司沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元，責(zé)令三只羊公司暫停經(jīng)營，限期整改。三只羊隨即道歉。
至此，這場充斥著陽謀與陰謀、欺詐與信任、花邊與商戰(zhàn)、金錢與美女的“獅羊大戰(zhàn)”，暫時(shí)落下帷幕。這場網(wǎng)絡(luò)鬧劇始于8月31日抖音頭部主播小楊哥與快手頭部主播辛巴的隔空嘴架。
隨著雙方互相扯皮，網(wǎng)絡(luò)熱度愈演愈烈，網(wǎng)友也相繼提出對(duì)三只羊直播間“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”“兔年生肖茅臺(tái)酒”等產(chǎn)品的質(zhì)疑。尤其是在辛巴提出替三只羊賠付一個(gè)億的方案之后，讓輿論徹底倒向辛巴，但之后辛巴被快手封禁，三只羊開始停播，讓這場網(wǎng)絡(luò)鬧劇一度陷入詭異的停滯狀態(tài)。而官方發(fā)出通告定性之后，自媒體磐石之心經(jīng)過個(gè)人計(jì)算，認(rèn)為三只羊還需要賠付消費(fèi)者18.4億，這個(gè)天文數(shù)字是否合理還有待推敲，但可以確定的是，三只羊未來將會(huì)面臨空前的困難，小楊哥能否復(fù)播也成了疑問。這場鬧劇快手和抖音同時(shí)折損了兩大頭部主播。
有趣的是，快手雖然封禁了辛巴，但大家都覺得辛巴還能回來，抖音只是暫停三只羊直播，但很多人卻覺得他們可能回不來了。而在風(fēng)云涌動(dòng)之下，這場鬧劇落下帷幕的同時(shí)，整個(gè)直播電商行業(yè)似乎正醞釀著某些巨變。
平臺(tái)與網(wǎng)紅“各懷鬼胎”
在這場被業(yè)內(nèi)稱為“世紀(jì)之戰(zhàn)”的戰(zhàn)斗中，辛巴幾次出擊，可以說是招招斃命，在直播間的爆料中，他所談及的事，一個(gè)是充滿了八卦色彩的情感事件、一個(gè)涉及直播電商行業(yè)的灰色地帶，還有一個(gè)是人們時(shí)時(shí)關(guān)注的食品安全問題。
這三個(gè)本來就極具爆點(diǎn)的事經(jīng)過罵戰(zhàn)的方式輸出，讓辛巴成功站在了道德和正義的制高點(diǎn)上，加上拿出一億賠償消費(fèi)者的策略，硬是將這兩年風(fēng)光無限的“抖音一哥”逼至困境，毫無反擊之力，就連羅永浩都不得不感嘆一句學(xué)到了。小楊哥這邊“豬隊(duì)友”騷操作，更是徹底置三只羊于不利境地。
整個(gè)事件縱觀下來，三只羊團(tuán)隊(duì)的整個(gè)應(yīng)對(duì)水平之低下，公關(guān)之業(yè)余，著實(shí)令人大跌眼鏡，不但毫無任何有效應(yīng)對(duì)，甚至助長輿論幾乎發(fā)展成一邊倒的趨勢(shì)，最終以口碑坍塌的慘重代價(jià)，反而讓多年陷入爭議漩渦的辛巴成功扭轉(zhuǎn)了公眾形象。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近期“瘋狂小楊哥”直播間在一個(gè)月內(nèi)已掉粉148萬，一周內(nèi)掉粉近80萬。相反地，磁力聚星數(shù)據(jù)顯示，8月31日～9月11日，辛巴快手平臺(tái)賬號(hào)漲粉92.7萬，僅在9月11日，增粉35.2萬。目前辛巴雖然已經(jīng)被封禁，但可以合理推測(cè)，因?yàn)檫@一事件起碼已經(jīng)增粉超過200萬。而在辛巴被禁之后，他的女徒弟蛋蛋更是順利承接了這波流量，在此期間成功躋身成為全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的女網(wǎng)紅，成了最大贏家。
可以說，辛巴手撕小楊哥，既是兩大超級(jí)主播的對(duì)決，也是快手和抖音的又一次較量。
辛巴是快手上唯一的出圈大網(wǎng)紅，抖音雖然有很多出圈網(wǎng)紅，但經(jīng)過此戰(zhàn)之后，面對(duì)辛巴似乎天然都弱了一線。而辛巴的強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力，也讓快手成功地在抖音流量池里撕開了一條口子。抖音自然不情愿被吸流。所以，我們看到平臺(tái)并沒有明顯“保護(hù)”小楊哥的操作，于是，這就造成了在抖音上，關(guān)于這場罵戰(zhàn)的短視頻滿天飛，小楊哥被挖出的黑料也越來越多的“盛況”。
想當(dāng)初，小楊哥父親不雅視頻風(fēng)波一事，抖音可不是這樣，其出手之迅疾有目共睹。所以很多人說抖音這次舍棄了小楊哥，其實(shí)這話只對(duì)了一半。其實(shí)這是抖音為了讓流量盡量留在平臺(tái)內(nèi)不得已的選擇。在這個(gè)事件的零和博弈中，已經(jīng)占據(jù)下風(fēng)的抖音如果強(qiáng)勢(shì)抑制相關(guān)內(nèi)容，那么快手反而會(huì)因此承接到更多的流量。
對(duì)于獅羊大戰(zhàn)，并不是抖音不想做些什么，而是不能。一方面是因?yàn)椴幌氡晃鳎硪环矫?，則是因?yàn)檫@一事件已經(jīng)不是某個(gè)網(wǎng)紅某個(gè)平臺(tái)的事情，而是演變成了整個(gè)社會(huì)關(guān)注的社會(huì)話題，抖音雖然能夠隨意裹挾無數(shù)流量“造神”，但面對(duì)這種引發(fā)巨大爭議的社會(huì)事件，它不敢也不會(huì)愚蠢地?fù)?dān)上操控輿論的罵名。與此同時(shí)，小楊哥直播間，對(duì)抖音的價(jià)值的確也已大不如前。
今年618，賈乃亮一舉超越與輝同行和小楊哥，成為抖音平臺(tái)新的“帶貨一哥”。僅僅是618首場直播，賈乃亮直播間就拿下4.5億元的銷售額。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，賈乃亮多次沖到抖音帶貨榜第一的位置。抖音向來不缺一哥，更何況，經(jīng)此一役，三只羊?qū)⒚媾R嚴(yán)重的信任危機(jī)，與其保住一個(gè)岌岌可危的“老人”，不如努力培育下一個(gè)“新人”。至于三只羊能否涅槃重生，那就只能聽天由命了。而對(duì)于快手來說，對(duì)被封禁的辛巴的情感同樣復(fù)雜。
眾所周知，由于整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的原因，快手很難出現(xiàn)破圈的大網(wǎng)紅，在經(jīng)過多年的發(fā)展之后，辛巴早已經(jīng)成為難以切割的平臺(tái)一哥。快手面對(duì)辛巴時(shí)，根本無法像抖音面對(duì)小楊哥一樣強(qiáng)勢(shì)，只能不時(shí)尋找機(jī)會(huì)適當(dāng)?shù)那么蛞幌滦涟?，這是快手的心病，但短期內(nèi)也無法改變。回顧直播帶貨的四大天王，薇婭因?yàn)樘佣愶L(fēng)波難返直播間，李佳琦因?yàn)槊脊P事件口碑一落千丈，羅永浩上演真還傳之后正在淡出直播間，只有辛巴，雖然一直以來爭議最大，但卻是這四人中至今仍然保持活躍的超級(jí)網(wǎng)紅。這讓快手又愛又恨。
快手正是因?yàn)樾涟偷拇嬖?，幾乎到了主播群體固化的境地，加上流量不及抖音，所以也難以像抖音一樣，自由扶植出聽話的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，因此早就想打破辛巴一家獨(dú)大的現(xiàn)狀，以求破局。但快手在確保不能對(duì)快手電商業(yè)務(wù)造成震蕩的前提下，只能選擇慢慢降低辛巴的影響力，所以，辛巴直播間的GMV在快手電商GMV占比逐年下降的趨勢(shì)，也正是快手想要的結(jié)果。
最關(guān)鍵的是，隨著這場對(duì)決發(fā)酵成為全民話題之后，辛巴賠付三只羊，打臉的不僅僅是三只羊和抖音那么簡單，更可能涉及整個(gè)事件背后的相關(guān)生產(chǎn)和監(jiān)管等多方責(zé)任等等。在有關(guān)部門沒有調(diào)查清楚之前，顯然不能讓情勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大化，所以快手把辛巴被封禁也就在意料之中。
這既是一種保護(hù)，更是一種試探，試探在這場潑天流量面前，誰可能會(huì)有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)辛巴，或者抗衡辛巴。辛巴的女徒弟蛋蛋會(huì)是下一個(gè)嗎？沒人知道。也許現(xiàn)在他們師徒情深，但野心也是會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境而瘋狂滋長，快手的期望就是助長主播野心最好的肥料?？梢钥隙ǖ氖?，如果快手能選，估計(jì)情愿面對(duì)十個(gè)蛋蛋，也不想面對(duì)一個(gè)“難纏”的辛巴。
超級(jí)頭部被推下“神壇”
辛巴把小楊哥拉下馬，看似獲得了一場前所未有的勝利，但并不能阻止帶貨一哥們的輝煌正在謝幕。根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，剛剛過去的第二季度，中國直播電商市場交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低，行業(yè)增速變慢。
以辛巴為例，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，辛選方面統(tǒng)計(jì)，辛巴今年“618”首場直播總銷售額為14.27億元，而去年“618”首播全場帶貨銷售額超16億元。這也是為什么辛巴炮轟小楊哥的最根本原因，因?yàn)樵谄脚_(tái)用戶增長越來越緩慢的處境下，想要獲得流量需要“從別人碗里搶飯”。辛巴、小楊哥等“一哥”們的銷量神話已然消失，可這不僅僅是因?yàn)橹辈ル娚痰脑鲩L規(guī)模見頂，更關(guān)鍵的其實(shí)還有平臺(tái)和商家的“合謀”。
試圖從頭部主播手中搶奪流量與話語權(quán)，致使頭部主播的帶貨能力下降，回顧整個(gè)事件，辛巴、小楊哥一戰(zhàn)，起因就是爭奪“全網(wǎng)最低價(jià)”的定價(jià)權(quán)。在直播帶貨模式中，最低價(jià)是吸引消費(fèi)者最強(qiáng)力的砝碼，也正是靠著最低價(jià)聚集起的流量池，誕生了像李佳琦、辛巴、小楊哥這樣的超級(jí)頭部。所以當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)直播間，給出的價(jià)格有高有低，自然就容易引發(fā)主播的不滿。尤其是現(xiàn)在環(huán)境變了，受主播與品牌、與平臺(tái)之間矛盾日益升級(jí)的影響，頭部主播在直播賽道的流量焦慮，使得他們不得不牢牢抓住“全網(wǎng)最低價(jià)”的底牌。
可惜底牌只會(huì)越來越少。最初，品牌商家樂于用降價(jià)、加送贈(zèng)品等方式換取進(jìn)入直播間、尤其是頭部主播直播間的機(jī)會(huì)，以此刺激銷量的猛增，增加品牌的曝光度。然而隨著頭部主播話語權(quán)不斷加大，他們反過來制約或凌駕于品牌之上，使得品牌商家越發(fā)被動(dòng)。頭部主播之間日漸激烈的競爭，更讓品牌方夾在中間、左右為難，最終慢慢開始被反噬。如今，大品牌已經(jīng)不再給予頭部主播最低價(jià)。
今年618，有網(wǎng)友公開爆料稱，其在李佳琦直播間所購的掃地機(jī)器人，隨后不久便在其他電商平臺(tái)上出現(xiàn)了價(jià)格“大跳水”的現(xiàn)象。小楊哥直播間推出的山藥辣棒、無患子洗衣液以及金紡柔順劑等商品，與市場上其他電商平臺(tái)同類型產(chǎn)品相比，其定價(jià)也相對(duì)偏高。
少了“全網(wǎng)最低價(jià)”的利器，粉絲們對(duì)大主播的“忠心”似乎也少了許多。一位李佳琦直播間的忠實(shí)粉絲表示，以前是跟著李佳琦無腦沖，覺得他的價(jià)格就是全網(wǎng)最低，而現(xiàn)在有時(shí)候旗艦店賣的價(jià)格都他便宜，找了客服也沒用，直接脫粉了。
嚴(yán)重依賴頭部主播的中小品牌也試圖與其解綁，追隨大品牌的腳步，扶持店播。店播的崛起，本質(zhì)上是直播電商發(fā)展的必然。直播電商的上半場，依靠達(dá)人直播能快速吸引流量，起到促銷賣貨的效果，而下半場不能再唯流量論，需要將用戶沉淀，為用戶提供更深層次的服務(wù)，這自然要品牌自己來。
根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，其中“店播”占比 51.8%，“達(dá)人直播”已經(jīng)下降為48.2%。這一占比的微妙變化，意味著直播帶貨的重心從達(dá)人直播轉(zhuǎn)為了品牌店播。
這或許也預(yù)示著直播帶貨的最終走向：超級(jí)頭部漸漸褪去被“神話”帶來的光環(huán)，他們所代表的達(dá)人直播讓位于品牌店播，成為品牌店播的一個(gè)補(bǔ)充。屆時(shí)，辛巴、小楊哥、李佳琦等一哥們可能終將成為“舊時(shí)代”的產(chǎn)物，慢慢被遺忘。
平臺(tái)對(duì)此也樂見其成。此次快手封禁辛巴，抖音禁播三只羊，就可以算是對(duì)去頭部主播的一次嘗試。可以想象，這個(gè)嘗試一旦成功，兩個(gè)超級(jí)帶貨主播可能就無法再回來了。
完成歷史任務(wù)的大主播們，是時(shí)候“消失”了？
從李佳琦、薇婭、辛巴到老羅、東方甄選、小楊哥，這些直播帶貨中的超級(jí)頭部和其所在平臺(tái)之間，通常是相互成就的。如小楊哥，2021年，小楊哥成立合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技公司，抖音此時(shí)提出興趣電商的概念，到了2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)總交易額高達(dá)近60億元，興趣電商的路子徹底被打通，抖音電商的業(yè)績也一路高升。
無論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，直播帶貨的火爆讓它們需要像李佳琦這樣的超級(jí)主播來帶動(dòng)平臺(tái)營收的增長，提升主播及消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。尤其是大促時(shí)，頭部主播的帶貨數(shù)字越是驚人，越能刺激消費(fèi)市場，虹吸效應(yīng)越發(fā)明顯，所以我們看到每年雙十一，鋪天蓋地的帶貨戰(zhàn)報(bào)傳播在互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)，這些超級(jí)主播承載了互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量，造就了潑天的富貴，成為直播帶貨這波浪潮備受追捧的佼佼者，不過在外界將聚光燈聚焦到這些個(gè)體之外，實(shí)際上平臺(tái)才是最大贏家。
頭部主播們?cè)谥辈ラg奮力搖旗吶喊，平臺(tái)得以將流量轉(zhuǎn)化為金錢，他們?nèi)缤粋€(gè)個(gè)開疆辟土的“臣子”，為平臺(tái)在直播帶貨的風(fēng)口上分割利益的蛋糕，并搶先“站位”，獲得與其他平臺(tái)角力的優(yōu)勢(shì)。
想當(dāng)初，阿里手握李佳琦和薇婭兩張王牌，一時(shí)風(fēng)光無限。而今從辛巴大戰(zhàn)小楊哥一事來看，比起保留住一哥，兩大平臺(tái)更希望趁此機(jī)會(huì)去頭部化，這多少有些“卸磨殺驢”的意味。其實(shí)，這卻符合平臺(tái)利益的最大化。相比一個(gè)掌握話語權(quán)的、凌駕于品牌和平臺(tái)之上的大主播，平臺(tái)寧愿把大主播的流量分散到其他人身上，削弱大主播的影響力。
不僅如此，平臺(tái)還積極主動(dòng)地去頭部化，以打破大主播現(xiàn)有的地位。就像這次小楊哥深陷輿論風(fēng)波，抖音任其扶持的一哥走向沉淪。這背后也透露出一個(gè)略顯“無情”的事實(shí)：大主播的戰(zhàn)略價(jià)值已經(jīng)所剩無幾，他們像是已經(jīng)完成歷史任務(wù)的“工具人”，只待退出舞臺(tái)。
站在整個(gè)直播帶貨行業(yè)的角度看，頭部主播不僅幫助平臺(tái)完成了市場教育，培養(yǎng)消費(fèi)者從直播間購物的習(xí)慣，而且構(gòu)建了以主播為中心的、更簡化和高效的商業(yè)運(yùn)作模式，并形成一套成功的賣貨方法論，為現(xiàn)在品牌店播的崛起提供有利的支持。
站在平臺(tái)的角度看，抖音、快手等短視頻平臺(tái)借助頭部主播的成功，實(shí)現(xiàn)了興趣電商的變現(xiàn)路徑，天貓、京東等電商平臺(tái)，則依靠大主播驚人的銷量神話，開拓了新的增長空間。
換句話說，直播電商的商業(yè)生態(tài)越成熟，越不需要頭部主播沖鋒陷陣了。
而且，直播帶貨終究要走出低價(jià)吸引流量的局限，頭部主播時(shí)至今日還是在搞全網(wǎng)最低價(jià)那套玩法，這與直播帶貨的發(fā)展走向背道而馳。
鳥盡弓藏，兔死狗烹。隨著行業(yè)天花板的到來，直播帶貨儼然步入一個(gè)新的發(fā)展階段，平臺(tái)與超級(jí)頭部之間早已岌岌可危的關(guān)系，更加脆弱。即使辛巴、小楊哥們選擇老老實(shí)實(shí)地功成身退，平臺(tái)的“屠刀”恐怕也已架在他們的脖子上了。
本文來自微信公眾號(hào)“道總有理”（ID：daotmt），作者：道總
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2024-10-06 15:32:04