文 | 董武英

6月18日，A股上市公司小熊電器發(fā)布公告，公司董事會收到公司財務總監(jiān)馮勇衛(wèi)提交的書面辭職報告。馮勇衛(wèi)因個人原因申請辭去財務總監(jiān)的職務，辭職后將不再擔任公司任何職務。

自2019年8月登陸資本市場，小熊電器上市憑借“創(chuàng)意小家電第一股”的名頭和高增長的業(yè)績吸引了投資者的高度關注，2020年7月市值最高達到246億元。

不過，隨著業(yè)績增速放緩，市值震蕩回落。截至6月24日收盤，小熊電器每股價格為49.08元，市值僅77億元，較巔峰時期跌去近7成。

在此背景下，小熊電器財務總監(jiān)離職，引發(fā)了資本市場的高度關注。

財務總監(jiān)頻頻離職，一季度業(yè)績下滑

小熊電器長期深耕創(chuàng)意小家電領域，其小家電產品普遍顏值較高、創(chuàng)意性強，獲得了一眾年輕人的喜歡。

2019年登陸資本市場以來，上市不到5年，小熊電器財務總監(jiān)這一崗位已經迎來兩次變動。

根據(jù)小熊電器此前公告，這次離職的馮勇衛(wèi)于2023年6月入職小熊電器，并在2023年12月18日被聘任為財務總監(jiān)。以此計算，馮勇衛(wèi)在職財務總監(jiān)時間僅半年。

在這之前，2023年4月19日，小熊電器此前一任財務總監(jiān)鄒勇輝在公司2022年報和2023年一季報發(fā)布之后，因個人原因申請辭去財務總監(jiān)的職務。

在鄒勇輝離職、馮勇衛(wèi)上任之前，小熊電器財務總監(jiān)職位曾有著長達8個月時間的空缺期。

作為現(xiàn)代公司中最重要的管理人員之一，財務總監(jiān)不到兩年時間兩度更換，小熊電器經歷了什么？

近年來，小熊電器業(yè)績增速逐漸放緩。

2019年8月上市之時，小熊電器業(yè)績增速保持較高水平。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019和2020年，小熊電器營業(yè)收入同比增速分別為31.70%和36.16%，凈利潤增速分別為44.57%和59.64%。在業(yè)績高增長驅動下，小熊電器2020年7月市值最高達到246億元。

不過，在2022年和2023年，小熊電器營收增速下滑至14%左右，凈利潤增速分別為36.31%和15.24%，出現(xiàn)明顯放緩的情況。

在今年第一季度，小熊電器出現(xiàn)營收和凈利潤雙雙下滑的情況。

2024年第一季度，小熊電器營業(yè)收入為11.94億元，較2023年同期下滑了4.58%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.51億元，同比下滑了8.53%?？鄢墙洺Ｐ該p益后的歸屬于上市公司股東凈利潤為1.15億元，同比下滑了24.26%。

方正證券研報認為，小熊電器一季度業(yè)績下滑主要或受2023年一季度高基數(shù)和電商平臺間及廠商間競爭激烈態(tài)勢延續(xù)影響。

在這種情況下，小熊電器能否重回高增長，逐漸成為了投資者關注的焦點。

競爭加劇，重營銷模式面臨考驗

近年來，小家電市場進入存量競爭階段，市場競爭加劇。根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)，2023年國內廚房小家電市場呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%；零售量26543萬臺，同比下降1.8%。

今年第一季度，國內廚房小家電（包含咖啡機等15個品類）整體零售額144億元，同比下降0.6%。其中，榨汁機、破壁機、空氣炸鍋等此前熱門品類銷售額出現(xiàn)了較大幅度下滑。

同時，廚房類小家電市場變得更為理性，整體呈現(xiàn)出“量增價跌”的情況。在銷售量上，一季度廚房類小家電零售量7202萬臺，同比上漲6.1%；均價200元，同比下降6.3%。

除咖啡機、電飯煲等個別品類外，廚房小家電產品普遍出現(xiàn)了均價下滑的情況，養(yǎng)生壺、破壁機、空氣炸鍋三個品類銷售均價同比跌幅均超過10%。

這為小熊電器業(yè)績增長帶來了較大壓力，其重營銷模式也迎來嚴峻考驗。

在2023年，廚房類小家電占小熊電器營收規(guī)模的77.33%，養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等也是小熊電器的熱門產品。整體市場“量增價跌”，一定程度上壓縮了小熊電器的毛利空間。今年一季度，小熊電器毛利率為38.51%，同比下降了1.25個百分點。

長期以來，小熊電器側重營銷推廣，銷售費用保持在較高水平。2019-2021年，小熊電器銷售費用分別為3.96億元、4.40億元和5.53億元，銷售費用保持在15%左右。

隨著行業(yè)進入存量競爭，小熊電器近年來銷售費用持續(xù)提升。2022年和2023年，其銷售費用提升明顯，分別為7.30億元和8.84億元，銷售費用率分別為17.72%和18.76%。

在今年第一季度，小熊電器銷售費用為2.13億元，銷售費用率為17.85%，同比提升了2.29個百分點。

相對于其他小家電企業(yè)，小熊電器銷售費用率處于較高水平。在2023年，蘇泊爾、新寶股份、九陽股份銷售費用率分別為10.79%、3.96%和14.84%，普遍低于小熊電器。

出海+擴品類，小熊電器突圍挑戰(zhàn)多

在今年第一季度，除小熊電器外，蘇泊爾、新寶股份、九陽股份等小家電企業(yè)普遍實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長。

其中原因之一是海外業(yè)務增長強勁。在新寶股份業(yè)績說明會上，公司董事長郭建剛表示，“2024年一季度海外小家電需求較為旺盛。”“從公司目前可見訂單來看，預計海外市場仍將保持較好的景氣度。海外主要客戶庫存目前處于正常偏低水平?！?/p>

在這些小家電企業(yè)中，2023年，新寶股份海外業(yè)務占比超過七成，蘇泊爾和九陽股份海外業(yè)務占比2-3成。小熊電器海外收入占比僅7.84%，因此對業(yè)績帶動作用較小。

近年來，小熊電器也將海外市場視為發(fā)展方向，正在積極開拓海外市場。2023 年小熊電器國外銷售營業(yè)收入同比增長 105.66%，營收規(guī)模達到3.70億元。根據(jù)年報中的經營計劃，2024年小熊電器出口持續(xù)打造海外市場品牌知名度，聚焦歐亞市場，建立海外大客戶體系。

不過，目前來看，小家電出海賽道已經較為擁擠，市場競爭極為激烈，小熊電器在海外市場的競爭力依然需要市場驗證。

此外，小熊電器也在擴張SKU，向更多小家電品類擴張，以帶動業(yè)務增長。

在2023年，小熊電器廚房類小家電增速逐漸放緩，其中電熱類小家電和西式電器出現(xiàn)負增長。但是，小熊電器生活類小家電和其他小家電兩塊業(yè)務增速相對較高。

其生活小家電主要包括電風扇、加濕器、迷你洗衣機等，其他小家電主要包括卷直發(fā)器、嫩膚儀以及嬰童小家電等。

數(shù)據(jù)顯示，2023年小熊電器生活小家電營收為4.85億元，同比增長22.80%；其他小家電業(yè)務營收5.46億元，同比增長67.54%。

可以看到，小熊電器為了追求增長，已經逐漸進入到洗衣機等傳統(tǒng)白電巨頭以及個護家電龍頭們的主場，或將面臨較為激烈的市場競爭。同時，這些業(yè)務整體規(guī)模較小，目前難以帶動整體業(yè)務回升。

小熊電器曾借助創(chuàng)意小家電的東風，獲得了業(yè)績的高速增長。不過，隨著小家電市場競爭趨于激烈，小熊電器能否尋找到新的增長點，依然值得關注。