斑馬消費(fèi) 陳曉京

在日前小罐茶創(chuàng)立12周年慶活動上，杜國楹躬身道歉，被推上熱搜。

這對杜國楹來說，早已習(xí)以為常。早年操盤電子產(chǎn)品，就被貼上各種標(biāo)簽，進(jìn)入茶行業(yè)后，又頻陷入爭議。

杜國楹說，這些反而讓自己心臟強(qiáng)大。說出這句話時，他做出類似大力水手波比的經(jīng)典姿勢。

在傳統(tǒng)且相對封閉的中國茶行業(yè)，外行杜國楹，必須出格才能出圈。這也注定了他會成為行業(yè)里的另類，甚至被業(yè)內(nèi)“絞殺”。

困頓的局面之下，杜國楹和小罐茶選擇了開放。

6月25日晚，小罐茶黃山超級工廠，杜國楹現(xiàn)場開源135項制茶專利、強(qiáng)調(diào)工廠參觀渠道，以更開放的姿態(tài)擁抱外界。另外，他個人視頻賬號頻繁更新，密集對外溝通和互動。

他不得不這么干。

過去幾年，小罐茶在市場里的種種不適，也走了不少彎路，杜國楹惱過、爭過，扛過。

現(xiàn)在，他要重回大道。

放棄“大師作”

連綿不絕的黃山雨季，絲毫沒有打消杜國楹做一場“透明”發(fā)布會的計劃。小罐茶12歲生日會，地點(diǎn)選在小罐茶黃山超級工廠。

這是國內(nèi)茶行業(yè)首座智能工廠，偌大的白色盒子建筑，在徽派建筑遍地的黃山市，是一種別樣的存在。

正如杜國楹借小罐茶，在茶行業(yè)，刮起的“另類”風(fēng)：打破包裝形態(tài)、打破價格、把茶葉當(dāng)做快消品來做。外行杜國楹，在茶行業(yè)一舉成名，也飽受詬病。

小罐茶真正爆紅，源于5年前推出的“大師作”概念。這個憋了3年半的想法，一經(jīng)落地，八位非遺制茶大師和杜國楹，一夜之間被置于烈火上炙烤。

至今，我們還能從互聯(lián)網(wǎng)上看到，對“大師作”小罐茶的質(zhì)疑和情緒：千手觀音、把大師累壞了等等。

通過“大師”背書，彼時的小罐茶在營銷上確實(shí)討巧。所使用的營銷手法，與杜國楹曾做過的8848手機(jī)、E人E本，如出一轍。

盡管后來公司咬文嚼字，指出“作”與“做”的區(qū)別?？奢浨橹链耍菜y收。

在25日的發(fā)布會上，杜國楹宣布徹底放棄宣傳“大師作”口號，轉(zhuǎn)向更為透明、更負(fù)責(zé)任的市場溝通策略?！叭绻?dāng)年的大師作給您造成了誤導(dǎo)，我表示深深的歉意。”

作為營銷大師的杜國楹說，自己深刻反思這個問題多年，“認(rèn)識到企業(yè)在營銷方面的不足?！?/p>

不過，說歸說，做歸做。小罐茶對與“大師”二字相關(guān)的商標(biāo)，依然興趣濃厚。

今年1月，公司申請注冊“大師手工”30類方便食品商標(biāo)，4月中旬處于駁回待復(fù)審狀態(tài)。在此之前，公司已擁有“小罐大師”、“小罐茶·大師作”、“十大茗師”以及“大師手功”等多個類別注冊商標(biāo)。

掙慢錢

杜國楹曾因操盤背背佳和多個電子消費(fèi)產(chǎn)品名噪一時。時代紅利之下，他不僅成為國內(nèi)第一代知名廣告人、“營銷大師”桂冠加身，還嘗到了掙快錢的滋味。

涉足茶行業(yè)后，他的運(yùn)氣就沒有那么好了。盡管有非遺制茶大師們的加持護(hù)佑，也頻頻和其他品牌聯(lián)名互動，但小罐茶遠(yuǎn)沒有外界瘋傳的那樣暴利。

杜國楹曾公開過小罐茶的盈利狀況，除去原料、渠道、加工、市場推廣及人工等成本支出，僅有5%左右的凈利潤。這樣的盈利水平，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)茶企天福（06868.HK）和瀾滄古茶（06911.HK）。

創(chuàng)立初期，小罐茶營銷先行，打響了品牌知名度。后來開始自建工廠、供應(yīng)鏈和茶園基地，從輕資產(chǎn)走向重資產(chǎn)模式，砸下真金白銀。僅黃山超級工廠，投資規(guī)模就高達(dá)15億元。這也是小罐茶將茶葉由農(nóng)產(chǎn)品向快消品轉(zhuǎn)型升級的底氣。

自創(chuàng)業(yè)以來，杜國楹還從來沒有干過這么笨重、賺錢這么難的活兒。

2000年左右，杜國楹遭遇破產(chǎn)，欠下4600萬元債務(wù)，3年后做好記星的同時，巨額債務(wù)就已全部還完。

深入茶葉行業(yè)之后，杜國楹心里逐漸有了清晰的認(rèn)知——做茶絕對不是一個賺快錢的事，而且投入巨大。

比如，小罐茶的鋁制小罐，由日本設(shè)計師設(shè)計了兩年，換了13稿，僅打樣費(fèi)就花了近500萬元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一個食品級鋁罐成品的成本約6元/個。同樣，小罐茶門店形象，由打造Apple Store的設(shè)計師Tim Kobe操刀，設(shè)計費(fèi)高達(dá)千萬元。

然而，小罐茶的融資，只進(jìn)行到C輪。杜國楹稱，2017年公司拿到10億元融資，全部用于購買工業(yè)設(shè)備和建設(shè)工廠。在這之后，公司再沒有從市場拿到過錢。

2017年，小罐茶實(shí)現(xiàn)7億元營業(yè)收入，次年突破20億元，其后再未公開營收數(shù)據(jù)。2022年6月，杜國楹在直播中透露，過去10年，公司凈利潤為0。

做另一條鯰魚

再過兩個月，中小茶葉賣家可能真的要瑟瑟發(fā)抖了。

在小罐茶12周年慶活動上，杜國楹透露，公司將在9月份正式推出單價100元至300元/斤的口糧茶產(chǎn)品，將一泡茶的成本，直接打到1元至1.5元。

去年，小罐茶不再拘泥于“一罐一泡”的固有模式，積極擁抱大容量、低價、消費(fèi)頻次高的大眾茶葉市場，并推出副品牌“小罐茶園”。外界恍然發(fā)現(xiàn)，小罐茶的打法變了。以往高高在上的小罐茶，居然要和街邊的茶葉經(jīng)營個體戶搶生意了。

比推出口糧茶更炸裂的是，小罐茶宣布免費(fèi)開源135項制茶專利和全程公證監(jiān)督的兩大戰(zhàn)略。專利行業(yè)共享、自家產(chǎn)品全程追溯保真，以一己之力推動行業(yè)透明化革新措施，打破茶行業(yè)信任和技術(shù)壁壘。小罐茶又在國內(nèi)茶行業(yè)，投下了一顆重磅炸彈。

5年前，小罐茶聯(lián)手大師，化身中國茶市的一條“鯰魚”。出于對國人、國情的精準(zhǔn)洞察，小罐茶抓住商務(wù)和禮贈市場，穩(wěn)穩(wěn)吃到了一波紅利。

最近幾年，小罐茶磕磕絆絆，迅猛增長的勢頭不再。據(jù)界面報道，小罐茶門店規(guī)模從去年12月的1002家下滑當(dāng)前的626家，半年時間關(guān)店376家。

作為上一代廣告人，杜國楹擅長高舉高打，而進(jìn)入移動互聯(lián)時代，他過去積累的打法逐漸失靈。在茶葉品牌積極擁抱電商和直播背景下，小罐茶與流量紅利擦身而過。

難怪杜國楹曾感慨不已：這十年最痛苦，也最難適應(yīng)。