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消費(fèi)者對茅臺酒的喜愛，沒有因?yàn)閮r(jià)格的短期波動而改變



作者 | 劉亞杰
編輯 | 管東生

經(jīng)過短期的市場價(jià)格波動，53度飛天茅臺酒原箱與散裝產(chǎn)品的價(jià)格又迎來快速回升。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至7月17日53度飛天茅臺酒原箱價(jià)格上漲至2590元/瓶，散裝價(jià)格上漲至2375元/瓶，兩組數(shù)據(jù)比一個(gè)月前的價(jià)格低點(diǎn)分別提升7.02%與14.18%。
筆者經(jīng)與北京、長沙、太原等多地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者溝通，各界普遍認(rèn)為此輪茅臺酒價(jià)格波動基本接近尾聲。反饋到二級市場，茅臺股價(jià)也有企穩(wěn)回升表現(xiàn)，截至7月17日收盤，其股價(jià)較近期低點(diǎn)增幅達(dá)到6.47%。
價(jià)值回歸是否還會反復(fù)？可能需要站在時(shí)代轉(zhuǎn)折的視角復(fù)盤。

適應(yīng)理性消費(fèi)
一直以來，茅臺的發(fā)展有其固定的周期屬性，市場價(jià)格始終追隨著一線需求的起伏而波動。公開數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年期間飛天茅臺酒（整&散）市場價(jià)格始終維持動態(tài)平衡，高點(diǎn)集中在春節(jié)、五一、端午、中秋、國慶等幾大重要營銷節(jié)點(diǎn)。

但進(jìn)入2024年后，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調(diào)整“三期疊加”特殊背景下，終端市場表現(xiàn)出更為復(fù)雜的行情。
與此同時(shí)，白酒行業(yè)同樣進(jìn)入調(diào)整期。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2023-2024年白酒行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降、銷售收入增長、利潤總額提升等特點(diǎn)，白酒市場正加速進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的“雙理性”時(shí)代。
“理性消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改變和人口迭代效應(yīng)的必然現(xiàn)象，也是消費(fèi)者日臻成熟的標(biāo)志?！敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示。
面對復(fù)雜的市場形勢，茅臺敏銳地把握到市場脈搏，快速做出了反應(yīng)。6月25日至30日，為深入做好茅臺半年?duì)I銷工作會前期準(zhǔn)備，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)先后到上海、浙江、江蘇、北京等開展市場調(diào)研，并于6月28日、30日在南京、北京組織召開蘇滬皖三省區(qū)和京津冀蒙黑吉遼七省區(qū)市場工作會。
在會議上，分析了當(dāng)前“三期疊加”新形勢，就宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調(diào)整，疊加之前白酒行業(yè)上行階段積累的眾多問題，導(dǎo)致供給側(cè)與需求側(cè)的短期失衡等等原因，進(jìn)行了深入交流和探討。
當(dāng)然，只有洞察力是不夠的。盡快扭轉(zhuǎn)下行趨勢，順應(yīng)市場的需求作出針對性調(diào)整才是關(guān)鍵。

茅臺已是一種文化
據(jù)茅臺內(nèi)部人士稱，經(jīng)過深入調(diào)研走訪，結(jié)合一線酒商的反饋，茅臺更加明確：短期的價(jià)格波動沒有改變茅臺酒的基本屬性和基本需求面。因此，茅臺的調(diào)整，必須圍繞核心價(jià)值——品牌、品質(zhì)、獨(dú)特性與稀有性等優(yōu)勢展開。不論是自營體系、經(jīng)銷體系都需努力做好客群、場景、服務(wù)三個(gè)轉(zhuǎn)型。這也是茅臺能順利穿越本輪周期的戰(zhàn)略路徑。
明確路徑后，茅臺給出“四個(gè)聚焦打”的方向：產(chǎn)品和質(zhì)量是茅臺的核心競爭力，因此首先要聚焦“單品”打，不斷優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化產(chǎn)品力；其次充分發(fā)揮線上線下不同渠道的優(yōu)勢，拓展消費(fèi)端觸達(dá)面，聚焦“協(xié)同”打；再次要強(qiáng)化文化傳承與內(nèi)涵提升，聚焦“價(jià)值”打；最后著力拓展消費(fèi)客群、場景，提升數(shù)字化能力，聚焦“服務(wù)”打。
與此同時(shí)，茅臺還不斷深化品牌內(nèi)涵。在近日泉州活動期間，茅臺重點(diǎn)推介首款飛天文化系列酒，融合了飛天文化、敦煌美學(xué)和茅臺文化，從文化維度去豐富品牌內(nèi)涵。
隨著渠道的“協(xié)同”和終端的“服務(wù)”逐漸步入改革深水區(qū)，茅臺穿越本輪周期也越來越明確。但關(guān)于未來茅臺走勢的預(yù)測還在繼續(xù)。

短期波動不改長期向好
“根據(jù)艾略特波段理論，在茅臺逐步回歸正軌的整個(gè)周期中，還會有新的挑戰(zhàn)，我預(yù)計(jì)會在7月底、8月初時(shí)出現(xiàn)?！睜I銷專家李克表示，受到心態(tài)、調(diào)控、行業(yè)規(guī)律等復(fù)雜因素的影響，經(jīng)過4月、6月的兩輪價(jià)格波動后，不排除價(jià)格再次出現(xiàn)明顯回落的可能。
不過，對于未來的不明朗，茅臺也做好了應(yīng)對準(zhǔn)備?！白?988年以來，白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了五輪周期，每一輪大家回想一下，茅臺有沒有變差？從來沒有過?！蓖趵虮硎荆┡_在下行周期將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇、機(jī)會，就能得到新一輪向好、質(zhì)量比較高的增長。
站在行業(yè)發(fā)展的視角，相關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)餐飲收入26243億元，同比增長7.9%，其中限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長5.6%。根據(jù)往年銷售經(jīng)驗(yàn)，隨著中秋、國慶等白酒消費(fèi)旺季趨近，還將推動茅臺酒行情進(jìn)一步走高。
“長期來看，市場價(jià)格由供求關(guān)系決定，貴州茅臺酒因?yàn)楫a(chǎn)能受限將在很長時(shí)期內(nèi)處于供不應(yīng)求狀態(tài)。”按照酒類營銷專家肖竹青的觀點(diǎn)，近期白酒市場存在一定的變量，可是無論如何波動，“一茅難求”仍將是常態(tài)。
而“理性消費(fèi)”也不等于“拒絕消費(fèi)”。相關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全國居民人均消費(fèi)支出13601元，比去年同期名義增長6.8％，扣除價(jià)格因素影響實(shí)際增長6.7％；其中人均食品煙酒消費(fèi)支出4214元，增長7.8％，占人均消費(fèi)支出比重達(dá)到31％，在各項(xiàng)消費(fèi)中的占比更高。
“在這些舉措的幫助下，茅臺不僅在短期內(nèi)擺脫困境，還能為中長期發(fā)展提供支撐。”白酒行業(yè)觀察員周程（化名）認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈上下游普遍認(rèn)可茅臺各項(xiàng)調(diào)整，這一點(diǎn)，也得到經(jīng)營茅臺酒終端銷售多年的資深人士吳波（化名）的肯定。“就算后續(xù)還會有調(diào)整，也只會繼續(xù)加深我們的信心。”吳波說。
隨著白酒消費(fèi)場景逐步修復(fù)，茅臺能夠應(yīng)對更多客觀壓力?！傲⒆阌诿┡_的現(xiàn)狀，我的態(tài)度是‘短期不樂觀，長期不悲觀’。”李克表示。
“商務(wù)宴請與禮品選項(xiàng)中，茅臺扮演的角色無可替代，強(qiáng)社交屬性決定著價(jià)格回歸正軌仍是大概率事件?！睆南M(fèi)者王保（化名）的觀點(diǎn)不難看出，消費(fèi)者對茅臺酒的喜愛，也沒有因?yàn)閮r(jià)格波動而有所改變。