撰文?｜張晶

編輯?｜薇薇子

視覺?｜曲枚

沒有“消費(fèi)降級”，只有“消費(fèi)斷崖”

客人“突然就消失了”，無論是門店還是代購。

奢侈品門店walk in的客人少了三分之一。這是小易最近半年察覺到的最明顯的變化之一。35歲的小易是新一線城市LV門店的柜姐，已經(jīng)做了十多年的奢侈品銷售。從業(yè)多年，今年的行情還是第一次遇到。

她每個月要完成100萬＋的銷售業(yè)績，一個跟以往拉平的KPI，但今年的壓力格外大。以前每年都會在她店里消費(fèi)2萬到4萬的中產(chǎn)今年“幾乎消失了”，“很多大廠裁員，錢不好賺了，人們會更理性地消費(fèi)?！?/span>

“史上最差行情”，做了11年代購的奢侈品買手姜帥，這么形容今年所遭遇的。

代購最黃金的十年戛然而止了，他在今年上半年的代購金額僅僅是去年的三分之一。

“大家都捂緊了錢包，以前可能會買大件，現(xiàn)在慢慢變成買小件，還有一些人就斷崖式地不買了。”姜帥對“后浪研究所”說。尤其是中產(chǎn)消費(fèi)者，消費(fèi)變得更加理智了。

他一直秉持一個觀點(diǎn)：奢侈品沒有“消費(fèi)降級”，只有“消費(fèi)斷崖”。它沒有平替一說，“買香奈兒的人即便不買了也不會去買MK?！?/span>

不止箱包服飾類軟奢品牌下行，珠寶腕表等硬奢類品牌的行情也不容樂觀。

華南一家勞力士門店的柜哥嚴(yán)迪也明顯感覺到，商場walk in的客人少了很多。他的門店雖然沒有明確的業(yè)績要求，但對客人的服務(wù)更嚴(yán)了。沒有客人的時候，他們把時間花在顧客服務(wù)的培訓(xùn)上，一遍一遍演練“八大接待流程”：歡迎接近，探索需求，推薦試戴，產(chǎn)品介紹，價格討論，化解疑慮，促成交易，感謝送別。

盡管他已經(jīng)把店里的13個系列全部都爛熟于心，包括每一款表的歷史、材質(zhì)、設(shè)計、做工等等，便于客人提問的時候能隨時解答。但有的客人根本走不到那一步，僅僅是進(jìn)來看一眼，沒有交談，了解客戶需求的機(jī)會就更少了。

“以前的客人進(jìn)來看好就買，現(xiàn)在不管是walk in的客人還是實(shí)際購買的客人，能少一半。”在上海某重奢腕表品牌供職的SA（銷售人員）烈烈說。不僅散客少了，VIC（Very Important Client）超級貴賓的消費(fèi)數(shù)額也在下降?！?/span>以前三個月可能會買兩三只腕表，現(xiàn)在一年買一兩只?！?/span>

一句話在奢侈品銷售圈內(nèi)頻繁被提及——“今年可能是未來十年最好的一年”。

前段時間各大奢侈品集團(tuán)公布的上半年財報也證實(shí)了這一點(diǎn)。簡單地看幾組數(shù)字，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH今年上半年的營收和凈利雙下滑，營收同比下滑1%，凈利潤同比下降14%；擁有GUCCI、YSL等品牌的開云集團(tuán)凈利潤直接腰斬，上半年?duì)I收同比下降11%，凈利潤同比大跌51%；Burberry在截至2024年6月29日的2025財年一季度零售額同比也下滑了22%。

“還要熬下去嗎？”

業(yè)績壓力，平等地壓在各奢侈品牌的銷售終端——門店SA身上。

北京國貿(mào)香奈兒專柜，是29歲的圓圓奮斗過2年的地方。一個月要背250萬的銷售業(yè)績，平均到一天的業(yè)績指標(biāo)最少是10萬，如果工作日完不成，那就周末加班完成。

晚上閉店之后，SA都會在群里報自己的業(yè)績，如果今天沒賣夠，業(yè)績落得多，“主管就會問你為什么落這么多？我一般會解釋為什么有幾單沒有成交，因?yàn)槭裁礇]有成交，后期還要寫‘保證把業(yè)績做上去’。”

有時候主管會接受SA的理由，有時候不接受，會繼續(xù)逼問“為什么她只看不買？”

“我就瞎編，往自己身上找問題，可能是我沒挖掘到客人的需求。”但是，每天的焦慮感在疊加，“因?yàn)槟阕蛱炻湎碌臉I(yè)績要補(bǔ)到今后的每一天。”

圓圓承認(rèn)，網(wǎng)上質(zhì)疑柜姐臉色難看的情況確實(shí)存在。“業(yè)績壓力大的時候，如果你不買，浪費(fèi)她半天時間，她今天的壓力就又積攢了一些?！?/span>

她的生活很不規(guī)律，經(jīng)常下午兩三點(diǎn)吃飯，晚飯得到十點(diǎn)多，有一次胃出血，醫(yī)生警告她，不能再這樣下去了。

去年4月，她最終決定從香奈兒離職，告別了睜眼就會焦慮的銷售崗。

在小紅書上，去年已經(jīng)從硬奢類珠寶品牌離職的文博@天才J發(fā)了一條帖子，說他發(fā)現(xiàn)好多朋友圈的柜哥柜姐都紛紛離職了。帖子下面出現(xiàn)了500多條評論，引起了很多共鳴。有柜姐說，這份工打得把自己的乳腺增生氣成了乳腺結(jié)節(jié)，做夢都是成交、邀約會員，還要被主管逼問各種“十萬個為什么”，“好窒息。”

有的離職柜姐已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)型殯葬賽道，她說，“以前是抱客戶大腿，現(xiàn)在是等客戶上門，再也不用電話邀約、回訪之類的。”

27歲的文博曾先后供職于歷峰和LVMH兩家奢侈品集團(tuán)。他告訴“后浪研究所”，在離職之前，大家先經(jīng)歷了一個降薪的過程。

“業(yè)績好的時候月入三四萬，現(xiàn)在月入過萬就很好了?！蔽牟┱f，市場表現(xiàn)不好的時候，品牌的策略就是不斷 push 銷售端，高層 push 區(qū)域經(jīng)理， push 店長， push 銷售，品牌會選擇無限壓榨人力成本，“尤其在中國，你不干了自然是有的人來干。”

但是對于27歲的文博而言，迫使他離開的還有看不到希望的上升渠道，“現(xiàn)在奢侈品的中高層都是80后，他們經(jīng)歷了中國市場最輝煌的20年，他們一直在這個位置，年輕人很難往上走，”他覺得，年輕人也應(yīng)該要匹配自己的價值。最后他決定從SA的位置離開，轉(zhuǎn)型到一家高端服裝品牌做區(qū)域經(jīng)理。

但是，更多的SA選擇徹底告別銷售崗位。生無可戀的柜哥柜姐們表示離職后又活過來了。而還在職的SA每天都在離職和茍著之間來回橫跳。

大家開始在網(wǎng)上比慘。南京的柜哥扣完五險一金7月的工資還不到400元，看到工資條以后差點(diǎn)“倒地不起”；有站了一天腰酸背痛的柜姐，一整天一單都沒開，調(diào)侃自己“今天又是當(dāng)門衛(wèi)、保潔和指路員的一天”。

這位柜姐在網(wǎng)上發(fā)出靈魂一問：“還要熬下去嗎？”

“舍不得下班”的好時光

閉著眼睛都能達(dá)成業(yè)績的好時光，哪個SA不懷念呢？

2021年，在LV工作3年后，圓圓抱著漲薪的想法從LV跳槽到香奈兒做柜姐，月入2萬以上。她也趕上了中國奢侈品市場的疫情紅利期。

2020年疫情初期，各國奢侈品市場受到極大影響，但中國國內(nèi)市場卻一枝獨(dú)秀。很多購買者無法出國，只能在國內(nèi)購買奢侈品。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道撰文稱，據(jù)貝恩統(tǒng)計，2020年境內(nèi)市場在中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。

從2021年開始往后三年間，全球奢侈品都處在蜜月期，愛馬仕、LVMH、歷峰集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)營收實(shí)現(xiàn)三連漲。

“大部分人被疫情困在家里，沒法出國集中消費(fèi)，所有行業(yè)都很低迷，只有奢侈品卻賣爆了?！毙∫走€記得當(dāng)時在店里忙到“舍不得下班”，業(yè)績都是送上門的，客人根本接不過來，客人買包的流程基本就是“上網(wǎng)查好，拿圖要包”。

疫情那三年，小易根本不用擔(dān)心業(yè)績，收入也水漲船高，最好的時候月入2萬。

當(dāng)時，在奢侈品資深買手姜帥的VIC客人里，一個女性VIC每年給他的購買預(yù)算是60萬，他有這個客人所有的衣服鞋子的尺碼，只要每季新款到貨有適合客人的，姜帥都會直接拍圖發(fā)給她，“70%她都會買單。”

姜帥告訴“后浪研究所”，前幾年愛馬仕的配貨也很高，“正常情況下一只金剛色的Birkin配貨在1：1.5算正常，疫情期間跑到了1：2.5”，高配貨比在國內(nèi)表現(xiàn)得尤其明顯。早幾年，“你給SA發(fā)消息，他可能想回就回，不想回就不回。”

圓圓不僅是奢侈品的銷售者，也是奢侈品的消費(fèi)者。她一年要買五六只包包，主打一個“公司賺錢公司花”。她幾乎集全了香奈兒所有熱門款，現(xiàn)在她的櫥柜里躺著二十多只包。不僅買包，她也舍得買貴價的珠寶和七八千一雙的鞋子，“你在奢侈品店工作，普通店里的東西也看不上。”

當(dāng)柜姐的那幾年，圓圓的工資總是月月光，但是她覺得自己的消費(fèi)還算理智，“起碼不刷信用卡”。身邊的同事有刷信用卡買包的，“欠十幾萬的信用卡?！?/span>

有時候進(jìn)店的顧客只看不買，她也會流露不耐煩，顧客離開后忍不住翻白眼，“平時我們買也很痛快，為什么你們買它就這么費(fèi)勁？”直到從香奈兒離職轉(zhuǎn)行成為健身教練的圓圓，才覺察到自己走入了一種消費(fèi)誤區(qū)，“二十三四歲的年紀(jì)，又處在這個行業(yè)，很容易被虛榮蒙蔽?！?/span>

當(dāng)時還在硬奢類品牌做SA的文博還記得，客人進(jìn)店以后，SA不需要太多的銷售技巧就可以成交，“接待客人的過程中客人就表現(xiàn)出非常喜歡這個東西，想要買。”

“那時候在上海一個月的工資平均能拿3到4萬，”文博說，當(dāng)時的人們對未來的預(yù)期是有信心的，尤其是中產(chǎn)，一年買倆包，發(fā)了年終獎獎勵自己一只5萬的表都是可接受的。

消費(fèi)奢侈品的松弛感在VIC客人身上體現(xiàn)地更加明顯。烈烈接待的很多VIC只背個帆布包，進(jìn)來消費(fèi)也只是“表示一下”，“他聊開心了，認(rèn)可你這個人，就坐一會兒，喝點(diǎn)咖啡，吃點(diǎn)東西，又不能讓你的時間浪費(fèi)掉，那就隨便買個東西表示一下。”烈烈說。

而在當(dāng)下，原先既定的一切運(yùn)行規(guī)則，都在慢慢松動。

現(xiàn)在要學(xué)會主動出擊

坊間一直流傳著一個說法：SA的態(tài)度就是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

這太明顯不過了——柜哥柜姐的白眼不見了，甚至開始講起了情緒價值。

“后浪研究所”在七夕情人節(jié)前走訪了北京國貿(mào)和北京SKP兩家重奢商場，奢侈品店的SA表現(xiàn)得十分友好，且很多熱門款的箱包手表都有現(xiàn)貨，隨時可以購買提走。

一部分SA對顧客更是“情緒價值拉滿”。在國貿(mào)DIOR專柜，我們跟SA聊起來彼此的工作壓力，她表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕，也熱忱地回應(yīng)我們：“不要給自己壓力，順其自然，”她告誡我們，女性不要隨意定義自己，任何年齡的女性都值得帶走一只DIOR的戴妃包。

有客人明顯得察覺到SA的變化，“問一堆問題都耐心解答了，還問我‘要包不’?！泵鎸A前后的反差，顧客的腰桿兒終于直起來了，“眼神無比地堅(jiān)定與淡然。”

部分品牌的配貨機(jī)制也有所松動。

奢侈品買手姜帥接觸過大量的SA，談到愛馬仕如今的配貨時說，有些款式，店員心情好的話完全可以 offer 給你，或者象征性地買兩條絲巾，完完全全就不需要配貨了。原來熱門款高達(dá)1：2.5的配貨比現(xiàn)在已經(jīng)跌到1：1.5。

“不能挑客”，是烈烈認(rèn)為當(dāng)下SA非常重要的一種職業(yè)修養(yǎng)。業(yè)績壓力在前，不論是散客還是大客戶，抓住任何一個都至關(guān)重要。

品牌們幾乎想盡各種辦法做CRM（客戶管理），拓展新客和維護(hù)大客戶。

現(xiàn)在每天上班后，烈烈有一半的時間都用來做Role-Play環(huán)節(jié)，演練如何更好地服務(wù)客人，“這些雖然在以前的日常工作中也會有，但是隨著經(jīng)濟(jì)形勢越來越不好，我們這塊的占比越來越大?！?/span>

首先，維護(hù)VIC客戶是每個SA的重中之重?！?/span>環(huán)境不好的時候，大家一定要把自己池子里的魚維護(hù)好，”烈烈說，VIC的消費(fèi)依然是可以“滾動”起來的?！斑@部分客人對環(huán)境和價格不太敏感，但是對服務(wù)要求很高，你關(guān)系維護(hù)好了，服務(wù)到位了，他依然會買單?！?/span>

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的報告，目前全球奢侈品消費(fèi)者有4億，其中VIC客戶占比不到1%，卻貢獻(xiàn)了高達(dá)30%的奢侈品牌收入。有消息稱，國內(nèi)一重奢商場最忠實(shí)的VIC客戶如今貢獻(xiàn)了高達(dá)75%到80%的銷售業(yè)績，VIC客戶對提振銷量愈加重要。

最近兩年，品牌在維護(hù)大客上動作頻頻。比如，品牌面向頭部的VIC客戶開辦了各種私密的酒會和VIC沙龍，針對大客的VIC ROOM也越來越多。香奈兒、LV、卡地亞等品牌的VIC ROOM這兩年就在國內(nèi)陸續(xù)落位。

僅僅“向上社交”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對一個奢侈品牌而言，也要會“向下兼容”，努力觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

除了維護(hù)VIC客戶，烈烈現(xiàn)下最主要的工作是在店里直播帶貨。直播間的腕表，從幾萬到上百萬價格不等，她在后臺看到有網(wǎng)友會默默下單，買下幾萬一只的手表?！白隽酥辈I(yè)務(wù)后會發(fā)現(xiàn)這是非常有成效的銷售方式，”但是，直播對品牌調(diào)性的影響等，烈烈不愿多談。

也有越來越多的柜哥柜姐開始運(yùn)營自己的社交賬號，他們會在自己的朋友圈、小紅書等平臺發(fā)布自己的穿搭、新品推薦、使用體驗(yàn)等。

勞力士的SA嚴(yán)迪在最近兩年一直在運(yùn)營自己的社交賬號，有時候在店里2個小時都接不到一個客人，他更愿意把時間花在線上。他在自己的社交賬號里分享穿搭，每隔一段時間就會有線上的網(wǎng)友被他邀約到店消費(fèi)，來訪的客人天南海北，還有從國外回來購買的客人。

等待客人進(jìn)店這樣守株待兔的時代已經(jīng)過去了，嚴(yán)迪說，“現(xiàn)在要學(xué)會主動出擊”。

“如果你都活不下來，還談什么調(diào)性？”

主動出擊的一線重奢品牌，唯一拒絕做出的妥協(xié)就是降價。

此前，漲價是這些大牌奢侈品公認(rèn)的快速見效的營銷策略。品牌幾乎想漲就漲，而消費(fèi)者越漲越買，漲價已經(jīng)成了奢侈品牌的“固粉鐵律”。

大家熟悉的香奈兒奉行每年春秋提價2次的策略，在今年3月已經(jīng)在全球范圍內(nèi)上調(diào)了產(chǎn)品價格，CF系列、2.55手袋等普漲5%左右；LV于今年7月也迎來中國門店的全線漲價，漲幅為3%到6%不等，據(jù)不完全統(tǒng)計，LV近3年漲價不下10次。每次品牌漲價之前，門店就會集中“逼出”一批想趕在漲價前買包的消費(fèi)者。

即便面對疫情后兩年慘淡的市場環(huán)境，品牌依然拒絕降價。LV的柜姐小易雖然對未來的預(yù)期極差，但她依然信誓旦旦地說，LV這個品牌不會降價。烈烈也認(rèn)為，折扣并不吸引人，而且折扣對品牌是有折損的，這個損傷也很難挽回。

但是市場也會出現(xiàn)一種聲音：面對奢侈品的頻繁漲價，更多的消費(fèi)者表示越來越愛不動了。尤其對于Burberry、YSL等中檔奢侈品，跟風(fēng)漲價已經(jīng)讓消費(fèi)者逐漸拋棄了它。據(jù)報道，Burberry、YSL近期紛紛下調(diào)了部分包包的價格，通過降價來迎合消費(fèi)者。

不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者不是不愛買了，而是更注重性價比了。

愛馬仕也難逃增速放緩。愛馬仕7月底發(fā)布的今年上半年及第二季度財報顯示，二季度亞太區(qū)的營收增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。

越來越多的高凈值人群開始厭倦愛馬仕潛在的“配貨機(jī)制”。在“后浪研究所”的訪問中，多位在愛馬仕專柜消費(fèi)過的顧客透露，一部分熱門款包包只需要配貨0.5甚至0配就能拿到了。

而那些曾經(jīng)為拿包接受了2倍以上配貨的富人們，也在為塞滿櫥柜的愛馬仕配飾、餐具等閑置物品犯愁。資深買手姜帥最近還在醞釀一個新計劃：如何盤活愛馬仕的配貨，幫這些昂貴的閑置品流向更需要它們的去處。

而對價格敏感的普通消費(fèi)者，今年以來頻頻爆發(fā)的強(qiáng)大購買力也讓品牌不敢輕視。

今年年初，受日元貶值影響，中國消費(fèi)者奔赴日本掃貨。即便不算退稅，在日本購入一只LV手袋的價格相當(dāng)于在國內(nèi)打了八折，部分奢侈品牌甚至相當(dāng)于低至六折。LV所在的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)上半年在日本市場的銷售額同比大漲44%。

中國人把LV買成了日本土特產(chǎn)，名副其實(shí)。

在國內(nèi)，8月初，武漢的三家重奢商場開啟“店王爭霸賽”，拋棄了高端商場的“調(diào)性”和堅(jiān)持，紛紛卷起了價格戰(zhàn)。三家高端商場通過滿減返券、數(shù)倍積分等促銷手段基本把折扣力度維持在85折上下，包括LV、GUCCI等品牌或主動或被動地卷入了這場價格戰(zhàn)。

這場商戰(zhàn)淺淺釋放了一波國人的購買力。從全國各地涌來的顧客、代購、收券的黃牛等等，硬生生把一家高端商場買出了菜市場既視感。

有生之年居然也能在國內(nèi)專柜買到85折的LV，去過現(xiàn)場的網(wǎng)友說。住在武漢的韓麗即便去年收入縮水20%，但仍然在這次折扣活動中貢獻(xiàn)了3萬元，她在武漢恒隆入了一只LV的ONTHEGO手袋，加了條圍巾和香味湊整，換了個GUCCI墨鏡，最后算下來大概接近86折。她的消費(fèi)過程極其短暫，完全沒有感受到消費(fèi)奢侈品會享受的尊貴服務(wù)體驗(yàn)，只在店內(nèi)停留了幾分鐘，選好了型號，火速買完就出去喝咖啡了。

面對LV在國內(nèi)少有的折扣，武漢、北京、天津等不同區(qū)域的LV柜哥柜姐們的表態(tài)卻出奇相似：促銷是商場的，品牌只是被迫參加。

奢侈品對于促銷活動的態(tài)度曖昧，有網(wǎng)友總結(jié)道，大品牌參加折扣活動，屬于既要又要，“東西賣了，悄悄摸摸的錢掙了，高高在上的感覺也維系了。”

羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人嚴(yán)威接受“第一財經(jīng)”采訪時曾說，未來大部分品牌的持續(xù)漲價策略并不適用，相反，它們更需要進(jìn)行價格調(diào)整以適應(yīng)市場。那些原本依賴金字塔底層大量消費(fèi)者的品牌，會開始進(jìn)行“價格合理化”，即降價。

而在柜哥嚴(yán)迪看來，對于奢侈品牌，不論是線上直播，還是要求SA去經(jīng)營自己的社交媒體，這些拓客的銷售方式對品牌的調(diào)性是有影響的，但是，當(dāng)一個品牌的生存遇到困境的時候，活下來才最重要。

“如果你都活不下來，還談什么調(diào)性？”

(除姜帥和文博外，其余受訪者均為化名)